Come salvarti nelle 4 aziende dell’apocalisse

Chi si trova a vendere nel mercato odierno va incontro ad una lunga serie di difficoltà che potrebbero realmente demotivare anche il più tosto dei venditori.

Vi sono sicuramente delle apparenti difficoltà esterne, come la “crisi” e conseguente contrazione dei consumi.

Pur essendo una cosa reale e che porta con sé tutta una serie di effetti collaterali, tra i quali i più fastidiosi sono sicuramente i clienti che fanno i furbi per non pagare le merci ad esempio, la ricerca mostra (ed io in primis sono convinto) che ad oggi in Italia i problemi veri per i venditori provengano dall’interno delle aziende e non dall’esterno.

Oggi vediamo insieme quali siano questi problemi, soffermandoci su quelli più perniciosi, in modo che tu possa avere un quadro esaustivo della tua situazione e possa decidere con maggiore lucidità come operare sul mercato.
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E’ dalla notte dei tempi che con Venditore Vincente™ mi concentro su far comprendere un concetto fondamentale, legato alla differenziazione. Diverso, spero sia chiaro, significa non essere uguale agli altri. Possibilmente (anzi, assolutamente) diverso dagli altri, cioè dalla concorrenza, in qualcosa che nella testa dei clienti sia di importanza fondamentale.

La differenziazione, che nello specifico della vendita si chiama Branding o pozionamento di marca, viene prima ed è quindi più importante

  • del prodotto
  • del marketing
  • delle tecniche di vendita
  • del prezzo
Si potrebbe dire che oggi la differenziazione rilevante, cioè essere percepito come il primo o l’unico nella testa del cliente, sia realmente l’unica cosa che conti. Bene, sappi che è così. Punto.
La sfortuna è che praticamente nessuna azienda ha chiaro il concetto di differenziazione, per quanto sia in bocca ad una marea di pseudo-guru che amano dar fiato ai denti sull’argomento.
La buona notizia è che quasi sicuramente i tuoi competitor non hanno idea di come differenziarsi, e quindi tu se ti muovi in anticipo hai oggi in questo scenario di “crisi” una possibilità straordinaria, cioè quella di essere quello che rimane sul tavolo da gioco e prende tutto.
Vediamo prima di tutto in quale tipo di azienda dell’apocalisse potresti essere capitato, o nella quale sono capitati i venditori tuoi concorrenti.

Morte: Le aziende che puntano sul prodotto

Mi dispiace essere duro con gli imprenditori, perchè nella maggioranza dei casi sono brava gente coraggiosa che oggi ha solo perso un po’ di smalto e ne paga di colpo le conseguenze. La cosidetta crisi infatti è solo un acceleratore…è un evidenziatore di quelle falle sistemiche aziendali che in situazioni di mercato “normale” si notano poco o molto meno drammaticamente.

Quindi, è vero tutto, è vero la crisi, è vero le banche che stringono la borsa, sono veri i clienti che non pagano ecc..

Il problema è che queste cose affondano alcune aziende, mentre ne lasciano indenni se non rinforzate delle altre. Quindi o pensiamo sul serio che la crisi sia nel mio capannone e non in quello della concorrenza, oppure dobbiamo capire che qualcosa nella nostra progettazione non va.

Le aziende che vengono affondate sicuramente sono quelle che in Italia continuano ancora a puntare su cose come:

  • qualità superiore
  • orientamento al cliente
  • prodotti “migliori”

Queste aziende sono le tipiche aziende nate da un artigiano che ha fatto il salto da imprenditore, e crede seriamente ancora che in un mercato post 2008 sia possibile sopravvivere pensando di essere migliori della concorrenza e per questo il mercato le dovrà premiare prima o poi.

Quante aziende così conoscete? Io parecchie.

Se fate i venditori per un’azienda del genere siete in buone acque per il presente e per il futuro? Direi decisamente di no.

Alcuni di questi imprenditori, leggermente più lungimiranti degli altri, hanno la buona idea ad un certo punto di investire in formazione. Solo che così focalizzati come sono nel credere che il loro prodotto sia ok anzi sia la risorsa che alla fine li farà prevalere sul mercato, si circondano di guru che gli parlano di “Leadership”, di “miglioramento del clima aziendale” e “aumento della performance sistemica”.

In pratica , invece di investire in un Sistema di Vendita che parta dal fornire loro un angolo differenziante, cercano di spegnere un incendio buttandoci sopra barili di Napalm. E’ una buona idea? I don’t think so.

Se potevano essere cose simpatiche pre-2008, oggi sono intelligenti come infilarsi nella vasca da bagno mentre tutta la casa va a fuoco. Subito senti più fresco ma quando cominci a sentire il calore delle fiamme sei fottuto.

Guerra: Le aziende che “vorrei ma non posso” differenziarmi

Esistono invece delle aziende che comprendono l’importanza di differenziarsi, solo che non hanno realmente idea di come farlo.

Qualcuno più etnochic si rivolge a qualche venditore di cazzate siderali sulla differenziazione. Il più cerebroesente e mainstream che conosco si chiama Tom Peters. Passa ore a dire con il dizionario dei sinonimi e contrari “Dovete essere diversi e speciali”

Di come farlo però non c’è traccia. In compenso chiede una marea di soldi che qualche pirlomane in giro per il mondo è  sempre contentissimo di dargli.

Leggere i suoi libri e seguire i suoi interventi è interessante dal punto di vista dei contenuti come guardare per una settimana la vernice che si asciuga. Finchè ci sono imprenditori che seguono gente come Tom Peters, per noi ci sarà speranza.

Nella stragrande maggioranza dei casi invece, gli imprenditori che non conoscono cotanto genio si rivolgono a qualche guru minore in grado di spiegargli la famosa U.S.P (se in azienda da voi sentite usare questo termine cominciate a farvela sotto), cioè la Unique Selling Proposition che udite udite è un concetto diffuso dal marketer Rosser Reeves nel 1960. Sì hai letto bene…1960.

L’arma più potente che la tua azienda dispone al suo arco per darti un vantaggio competitivo con i venditori della concorrenza è una tecnica dei tempi della mitica Bianchina di “Fantozzi contro tutti”. Tu ti senti tranquillo adesso che sai di avere una bella Bianchina fantozziana U.S.P per andare in guerra, che i tuoi titolari tralaltro hanno pagato carissimo per avere?

Io me la farei sotto, vedi tu.

La U.S.P. proprio perchè viene da un mondo alieno a noi (gli anni ’60 appunto) oggi non solo è superata, ma spesso è anche controproducente.

Di solito si risolve nello scovare presunte differenze del tuo prodotto e nel modo in cui l’azienda lo serve al cliente, ed usare queste leve come “argomentazione di vendita” e di marketing. Ho iper-semplificato ma sono rimasto assolutamente aderente a ciò che vedo nelle aziende italiane fan della Bianchina ogni giorno.

Questo comporta di solito un processo ed effetti  del genere: I venditori, dopo che il titolare ha pagato i guru per la creazione della fantozziana Bianchina, vengono reclutati in pompa magna per partecipare ad una o più riunioni dove verrà condivisa con loro questa nuova meraviglia.

I venditori vanno in giro con la nuova arma segreta, e si rendono conto che sul mercato non fa poi tutta quella impressione che faceva durante la riunione. I clienti post 2008 della tua U.S.P se ne battono la fava.

Tu e gli altri venditori tornate in azienda demoralizzati e con le ossa rotte. Ora vi siete convinti che “il vostro prodotto non differisce poi tanto da quello della concorrenza” e che

“Sì, belle tutte queste storie qua, ma alla fine i clienti guardano solo il prezzo!”

In compenso anche l’imprenditore è demoralizzato… si convince di avere dei venditori scarsi, che “non ci credono abbastanza”. Qualcuno si demotiva e lascia che le cose scorrano verso un inesorabile declino…mentre qualcun’altro fa lo scatto nel gradino successivo che ora ti mostro.

Carestia :Le aziende ed i venditori “motivazionali”

Una lunghissima serie di imprenditori ed anche venditori, tende a farsi attirare dalla moltitudine di ciarlatani che promettono una performace eccezionale, un atteggiamento vincente e delle abitudini efficaci.

Invece che a pensare di essere percepiti come unici ,differenti  ed indispensabili nella testa dei clienti, pensano sul serio che “la motivazione è la prima cosa”.

Sul serio questa gente crede che

“Se sei carico, vai dal cliente più convinto e gliela racconti meglio. Così si vende!! Basta crederci!!!”

Ormai io ho il rigurgito di questa gente. Non li sopporto più. Mi fanno realmente venire l’orticaria e non li voglio nemmeno come studenti. Mi è passata anche la voglia di spiegargli perchè non devono farsi abbindolare da questi cacciatori di gonzi. Basta.

Fanculo e continuate a farvi fregare soldi. Avrete ciò che meritate.

Pestilenza :Quelli che le tecniche di vendita…

Esistono aziende invece dove si da rilevanza a più o meno codificate “tecniche di vendita”. Bellissimo se foste in un mercato pre-2008 e magari senza concorrenza, ma anacronistico oggi.

Già sento qualcuno che strabuzza gli occhi:

“Come Frank, sei impazzito? Ma tu non sei quello che dice di avere le tecniche di vendita più all’avanguardia e bla bla bla?”

Ecco appunto…bla bla bla. Da sempre insegno e sostengo che le tecniche di vendita, dopo il 2008 sono andate fallite. O sono inserite in un Sistema di Vendita, che parte dalla differenziazione dell’azienda e del venditore, o le puoi usare per farci una zeppa per il tavolo.

Quando ho cominciato a fare il venditore, sono finito in una di queste aziende. La convinzione erronea alla base è sempre la stessa: chi è il titolare dell’azienda è un povero miope ed illuso, convinto che la sua rete vendita operi in un mercato vergine e senza concorrenza.

Quindi, l’unica cosa che serve è dare ai venditori quelle “tecniche” per convincere il cliente a comprare il prodotto, visto che è bellissimo e quasi si vende da solo.

Ora non voglio deludere questi imprenditori ed essere quello che gli spiega che Babbo Natale non esiste, ma un paio di dritte ve le voglio dare:

NON esistono mercati vergini. I venditori si scontrano sempre con una marea di concorrenza, di prodotti simili o apparentemente tutti uguali e con ferocissime battaglie sul prezzo. Abbiate rispetto per i loro sforzi…i vostri cazzo di prodotti non si vendono da soli. Dico sul serio.

Alcune delle persone con le quali ho lavorato, erano così ottuse da essere convinte che sul serio la trattativa fosse solo un gioco a due: Tu con il tuo fantastico prodotto o servizio ed il cliente.

Visto che ti venivano fornite delle presunte “tecniche di vendita infallibili” ed il prodotto “era il migliore”, se non riuscivi a vendere sicuramente le cose erano solo due:

  • avevi sbagliato qualcosa
  • non ci avevi creduto abbastanza
poveri piccoli teneroni…

Con le “tecniche di vendita” lavori per la concorrenza

Il segreto che chi insegna “tecniche di vendita” non vuole che si sappia è proprio questo : se vai in trattativa con tecniche di vendita di solito lavori per la concorrenza.

Cosa intendo dire? Te lo spiego subito.

Se la tua azienda non è differenziata in maniera netta, quando arrivi a parlare con un buyer (posto che ci arrivi a parlare, sempre che la segretaria non ti rimpalli o tu venga spedito a parlare con un inutile impiegato…) se sei molto bravo con le tue “tecniche”, in effetti potresti far emergere un bisogno “latente” che il tuo potenziale cliente non sapeva nemmeno di avere.

Far emergere il bisogno latente è uno dei leitmotiv di ogni metodo di tecniche di vendita. Vedo già qualche fan delle tecniche di vendita con l’alzabandiera solo a sentire nominare la cosa…

E’ una cosa buona allora, dirai tu? La risposta purtroppo è “NO!”.

Il risultato che ottieni di solito è il seguente: proprio perché non sei differenziato in maniera chiara, nella testa del cliente la confusione portata dalla possibilità di avere decine di prodotti simili al tuo , conduce ad un immediato blocco decisionale (tornerò su questo concetto in un prossimo articolo).

Nella maggioranza dei casi, il cliente ti dirà che sei stato molto gentile, che gli hai dato degli spunti interessantissimi e che vuole assolutamente fare la cosa con te. Ti chiede solo qualche giorno per fare bene due conti, parlarne col socio o interpellare lo spirito del gatto morto attraverso la sua cartomante di fiducia e l’affare sarà fatto.

Ora, sai che risultato hai ottenuto grazie al tuo posizionamento di merda e alle tue tecniche di vendita fantastiche? Una bella miscela esplosiva a base di:

  • Il cliente compra dal leader riconosciuto di settore
  • Il cliente compra dal tuo competitor meno caro

Aldo, Giovani e Giacomo te la spiegherebbero con una sola parola… :

“SOTOMAIOR!!!”

Sei contento adesso che sai come la stai prendendo nel deretano in maniera fumante con le tue tecniche di vendita anni ’70? Lo spero per te.

Bene, ora puoi fare un’analisi della tua azienda e capire in quale tipologia (a volte anche più di una) tu ti sia cacciato. Non preoccuparti più di tanto, siamo in Italia quindi questa è la dura realtà con la quale devi confrontarti.

Proprio per questo devi imparare a costruirti un Brand Positioning alla maniera di Venditore Vincente che supplisca alle mancanze della tua azienda. Hai a disposizione parecchi articoli  e video del blog che ne parlano gratuitamente e con i quali puoi cominciare ad esercitarti. Ti basta usare la funzione “cerca” in alto a destra.

Ora dacci dentro e non scoraggiarti. Sarò lieto di sentire nei commenti in quale tipo di azienda dell’apocalisse ti sei reso conto di lavorare dopo questo articolo.

A presto e Rock ‘n roll!

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21 comment

  1. Roberto MARONGIU
  2. Mario
  3. Antonio
  4. joe marmellata
  5. azhar
  6. Cristiano