L’unico modo sicuro in Italia per vendere un casino in tempi di crisi

sigillo-di-garanzia1[1]Da sempre scrivo sulla disastrosa situazione dell’imprenditoria italiana, cercando spesso invano di spiegare come dovrebbe essere progettata un’azienda in maniera corretta.

La triste realtà è che non siamo nella “crisi”. E’ l’Italia la crisi stessa, poichè è indietro di almeno 50 anni dal punto di vista imprenditoriale. Oggi il mondo imprenditoriale globalizzato, sta semplicemente venendo a chiedere il conto al Bel Paese.

Per chi non ci arriva: non è che non vedo le difficoltà create dalla cosiddetta “crisi” in Italia. In questo preciso momento però cerca di seguirmi nel ragionamento prettamente tecnico e lasciamo la politica e la retorica da parte, visto che di stronzate sono già pieni i media tutti i giorni.

Se togliamo la retorica del “come facciamo la pasta e i vestiti noi” e “il caffè buono si beve solo a Napoli”, tipica dell’artigiano che si crede imprenditore la situazione che ci si prospetta è mediamente desolante.

Perché siamo così indietro e come è necessario muoversi oggi se desideri ancora avere successo nella vendita?

Le competenze si sa, si sviluppano in funzione della necessità e delle difficoltà ambientali.

Negli anni ’60 in USA si comincia a parlare di Unique Selling Proposition grazie a Rosser Reeves che si evolverà negli anni 80 nel Brand Positioning grazie alle idee di Al Ries e Jack Trout. Il Brand Positioning, o Branding, o Posizionamento di Marca, è quella disciplina alla base del marketing per la quale ogni azienda deve lavorare in una direzione molto chiara: essere presente nella mente del cliente come scelta preferita.

Gli studi in questa direzione nacquero per un motivo molto semplice: in USA l’enorme proliferare di aziende, spesso copia della copia della copia, cominciava ad affollare il mercato di prodotti simili nella maggioranza dei settori e serviva escogitare qualcosa che permettesse alle aziende di differenziarsi e vincere nella competizione.

Stiamo parlando di una disciplina fondamentale che in USA esiste da circa 50 anni e che in Italia è praticamente sconosciuta. Com’è possibile questa cosa?

Il motivo è piuttosto semplice: in Italia c’è stata una cosa che gli statunitensi non hanno avuto in casa loro… la seconda guerra mondiale. Ergo, mentre gli statunitensi dopo la crisi del ’29 avevano avuto praticamente trent’anni di crescita e sviluppo continuo, in Italia, una società comunque prevalentemente rurale e contadina, negli anni 60′ eravamo all’inizio del boom economico mentre ricostruivamo tutto dalle macerie.

Da noi non c’è mai stato bisogno, per lunghi decenni, del marketing per un motivo ovvio: là fuori c’era un mondo che voleva e doveva comprare. Qualsiasi cosa.

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Per questo sono nati prima i vari “poli”, da quello ceramico in Emilia Romagna nel quale sono nato e cresciuto, a quello tessile, a quello alimentare, al manifatturiero, al tecnologico ecc… Ogni regione in particolare del centro/nord ha sempre avuto la sua specializzazione e un’insieme di aziende che producevano quel tipo di prodotti e servizi specifici.

Man mano che l’industrializzazione del Paese è andata avanti, si è passati alla seconda fase, meglio nota come “geolocalizzazione”.

In parole semplici, dai vari “poli” sparsi in giro per l’Italia, si staccavano piccole realtà artigianali che portavano a livello locale nelle altre città di provincia quel tipo di prodotto o industria, andando a colmare il gap dell’enorme richiesta a livello territoriale che con difficoltà poteva essere curata dalle aziende più grandi.

Se a questo aggiungiamo una sorta di “protezionismo” tipico italiano, cioè la tendenza a fare affari con le persone del proprio territorio per motivi di diffidenza culturale con tutti coloro che abitassero a più di dieci chilometri dal proprio paesiello, si capisce come mai qualunque concetto legato al marketing e alla “vendita” propriamente intesa siano sempre stati sconosciuti in Italia.

Sconosciuti perché inutili come detto in apertura di articolo, al grido di : “Mogli e buoi dei paesi tuoi!”.

Verità: Le aziende italiane hanno prosperato nonostante fossero progettate per fallire

Detto in termini semplici, le aziende in Italia sono sempre cresciute e prosperate nel mito del “prodotto di qualità”, ignorando completamente le necessità di curare il vero motore del business che è appunto creare un Sistema di Vendita per generare fatturato.

Questo per un motivo molto semplice: nonostante le aziende italiane siano progettate di merda, tutte intorno al prodotto, là fuori c’è sempre stato un mondo che aveva bisogno di comprare.

PMI senza uno straccio di marketing, hanno ricevuto per decenni ordini da tutto il mondo.

Reti vendita composte da rappresentanti con la seconda elementare e senza la minima competenza di vendita se non una spesso blanda conoscenza del prodotto, hanno “venduto” treni e navi di roba.

Ma non ti sei mai chiesto realmente come mai?

La realtà è un po’ meno bella di come te la sei dipinta. Perché se ti sei bevuto la “propaganda di regime” dove gli italiani sono il meglio del mondo e come facciamo noi le cose nessuno mai, allora sei fuori strada.

La realtà è che seppur abbiamo certamente un elevato numero di eccellenze nel nostro territorio (e questo non si discute), il tessuto imprenditoriale è composto da aziendine spin-off che offrono in locale semplicemente la copia, della copia, della copia del prodotto originale, a minor prezzo, con più personalizzazione e assistenza.

La dico facile : per decenni abbiamo vissuto col culo sul velluto.

Aziende che non sapevano proporsi e venditori che non sapevano vendere, hanno fatto affari d’oro per la semplice inerzia innescata da una domanda che non si arrestava.

Ti sta sul cazzo se la metto giù così dura? Lo so, va bene… ma dobbiamo cominciare a dirci le cose come stanno.

Sai qual è la cosa più divertente di tutte? Te la dico subito.

Il Brand Positioning o Posizionamento di Marca, è in realtà più difficile da applicare per assurdo in USA, dove la dimensione delle aziende è molto maggiore di quella italiana e dove per un grande brand è facile cadere nella trappola di imitare i concorrenti o estendere la propria linea di prodotti, diluendo in maniera irreparabile la forza del proprio messaggio.

In Italia la cosa ridicola è che doveva essere ovvio creare aziende specializzate con un brand chiaro, in quanto il nostro tessuto imprenditoriale è composto da realtà di cinque-dieci persone. Invece noi che siamo dei geni, perchè noi italiani siamo “creativi”, siamo riusciti a creare una marea infinita di micro-aziende generaliste, che dicono di saper fare tutto, di poter fare tutto e di poterti personalizzare tutto pur di non perdere una commessa.

Tutto questo non poteva durare all’infinito e ovviamente, complice una contrazione dei consumi che ha accelerato l’evidenza di questo processo, le magagne del nostro sistema produttivo sono venute a galla.

L’azienda ben progettata che in Italia è rara come l’acqua nel deserto

A me piace battermi per dare anche ai bravi imprenditori le informazioni che possono aiutarli a imboccare la strada giusta.

Sono anni che mi sgolo cercando di far arrivare il messaggio che ogni azienda deve essere progettata secondo il ciclo:

  1. Branding (posizionarsi come scelta preferita nella mente di una nicchia)
  2. Marketing Risposta Diretta (attrarre clienti interessati)
  3. Vendita (trasformare i potenziali clienti in contratti)
  4. Prodotto (creare e consegnare la merce o il servizio)

dove appunto il prodotto è solo l’ultimo anello della catena e non il primo.

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L’incubo chiamato “Cantacessi & Figli” nel quale ti troverai a lavorare

La realtà purtroppo ,al di là di ciò che dico e penso debba essere fatto (almeno dagli imprenditori con le palle) è che nel 99,9% dei casi ti ritroverai a lavorare facendo il venditore in uno scenario surreale dove:

– Il “Brand” aziendale non esiste. L’azienda si chiama “Cantacessi & Figli” e si tratta di uno spin-off dell’azienda nella quale Filippo Cantacessi padre è andato a bottega, prima di copiarla in toto aprendo nella via di fronte al suo ex titolare facendogli concorrenza.

– Se sei sfortunato, il vecchio Cantacessi ha ottantasette anni ma non molla il colpo. Rimane al timone dell’azienda perchè sa bene che il figlio è un coglione e la farebbe fallire dopo due mesi se lui si allontanasse.

Il problema è che Cantacessi senior è nato come imprenditore sessant’anni fa, e se gli parli di “marchetting” o di “tecniche di vendita adatte al moderno mercato”, si inviperisce e ti spiega che ai suoi tempi ha creato tutto con l’olio di gomito, non con queste idee stupide prese “dai libri”.

Poche chiacchiere e fare! Questo è l’imperativo per uscire dalla crisi.

“Qui abbiamo sempre fatto così e sicuramente non è adesso che c’è la crisi il momento di cambiare per provare idee nuove!”

è il grido di battaglia del vecchio. E da lì non lo smuovi.

– Se sei invece particolarmente sfortunato, l’azienda è purtroppo in mano a “& Figli”, o perché Cantacessi senior purtroppo è deceduto o perché comunque ha deciso di andare in pensione e mollare il colpo.

Normalmente ti verrebbe da pensare che “largo ai giovani” sia una buona cosa, ma in realtà non è così. Cantacessi Junior nel 99,9% dei casi è cresciuto per metà con voglia di non fare un cazzo, tanto “papà è bello pieno”.

Per l’altra metà è stato educato con severità dal “vecchio” che lo ha sempre fatto sentire inadeguato e incapace, guardandolo spesso con compassione e facendogli capire nemmeno troppo velatamente “tu non sarai mai come me” o “cosa ho fatto per avere un figlio così coglione?”.

Quindi Junior in questione, è cresciuto a metà tra l’inetto e il pavido.

Oggi che te lo trovi come titolare, hai a che fare con una persona che non solo è mediamente incapace, ma in più vive con l’ansia di realizzare l’incubo con il quale é stato allevato: non essere all’altezza di suo padre.

Immaginatelo mentre poverino fa la sua braga di merda, con la crisi sistemica che sta mordendo la sua azienda e con il terrore di fare qualunque cosa, perché se agisce e sbaglia tutta la famiglia, la società, gli amici, i parenti e persino i concorrenti lo guarderanno con compassione dicendo:

“G’avea propria rasòn el vecio… ques chi le s’è un cojon! A ga fato fallir l’azienda che el babbo g’avea costruito in tanti anni de sacrifici e lavoro!! Varda che roba!” 

– In ogni caso sarai nella merda. Il massimo del “marketing” che l’azienda ti metterà a disposizione, sono cataloghi, brochure e volantini, cioè detto in altre parole “niente”, e ti darà una bella lista di nominativi o partite Iva (che ovviamente non sanno chi cazzo sia la tua azienda).

– Non esistendo marketing, non esistono potenziali clienti interessati. L’azienda è focalizzata solo sulla produzione, non capendo che il suo ruolo invece è quello di “generare clienti”. Ergo, sarà tutto sulla tua schiena, e dovrai procurarti tu i potenziali clienti facendo da “ariete” con le metodiche che ti insegneranno, che sono sempre e solo contatti a freddo.

Ti manderanno come carne da cannone a:

  • fare “porta a porta” (che sia dai privati o bussando alle aziende non fa differenza)
  • fare telemarketing, che non sono altro che telefonate a freddo che producono appuntamenti freddi 
  • e se sei molto fortunato, nelle aziende più strutturate avrai a disposizione un call center che farà le telefonate per te fissandoti qualche appuntamento che poi dovrai comunque integrare.

Risparmierai un po’ di tempo al telefono, ma avrai a che fare sempre con clienti freddi, che non ti conoscono nè preferiscono la tua azienda clone o spin-off per nessun motivo particolare.

Questo, in un mercato in contrazione, dove la domanda non è più infinita come un tempo lascia spazio solo a persone preparate, che sanno supplire al marketing che l’azienda non fa, e soprattutto sono dei veri professionisti della vendita avendo studiato un Sistema di Vendita Professionale.

I “Vecchi leoni” verranno spazzati via

Tutti gli altri, quelli che per anni hanno fatto i venditori avendo come arsenale tecnico:

  • la battuta in dialetto sulla figa e sul Milan
  • la pacca sulla spalla
  • portare il cliente a cena e poi a troie

verranno spazzati via senza pietà. Raus, kaputt, finish.

Il mercato, con le sue nuove esigenze ( e non la generica “crisi) li masticherà, li digerirà e poi li cagherà fuori lasciandoli sul prato come una politglia sanguinolenta buona per i topi.

Ogni giorno ne muoiono a decine falciati come mosche.

Una volta con lo schema battuta –> pacca sulla spalla –> cena e troie, vendevano.

Molti di quelli che sono nati e cresciuti così e sono sopravvissuti abbastanza a lungo, magari sono diventati pure capi area o direttori vendite, oggi sono completamente scollegati dalla realtà e si incazzano con te perché non capiscono come mai tu non riesca a fare quelle tre cose semplici che li hanno portati al successo.

Ma se tu ci provi, oggi, con il mercato moderno, ti dico io quello che ti capiterà:

  1. il cliente ti pomperà fuori tutte le informazioni sul tuo prodotto compreso il prezzo
  2. ti congederà gentilmente facendosi lasciare un preventivo dicendo che ti richiamerà
  3. mentre tu aspetti lui starà comprando grazie al tuo preventivo a sconto dalla concorrenza
  4. quando lo richiamerai non si farà trovare, o ti mentirà dicendoti che “ha sospeso un attimino”
  5. se sei tonto penserai che i clienti “sono eterni indecisi e non spendono”. Se sei intelligente capirai che l’hai semplicemente presa nel culo

in ogni caso ce l’hai nel culo.

L’unico modo per saltarci fuori è un cambio radicale di prospettiva

L’unico consiglio che posso darti è sicuramente quello di continuare a cercare un’azienda che sia ben progettata, ma sapendo che nel 99,9% dei casi non la troverai o nel migliore dei casi in Italia avrà problemi strutturali molto forti che dovrai risolvere e tamponare tu.

Quindi abituati a considerare le aziende non come i tuoi datori di lavoro, ma come fornitori della tua “commerciale unipersonale” composta da te e te stesso medesimo.

Devi metterti via anche una cosa dura : tutto quello che ti ha portato al successo per anni se sei un venditore navigato, probabilmente ti porterà a breve verso il fallimento.

Se sei un venditore giovane che sta cominciando, partire sperando di “fare esperienza sul campo” come ti consigliano i “vecchi”, senza una adeguata preparazione professionale alla vendita è un suicidio.

Studia e datti da fare. Impara per te un Sistema di Vendita Professionale che ti permetta di stare sul mercato e considera questo momento come una grande opportunità perché i mediocri verranno cagati fuori dal mercato, ma chi oggi è così intelligente da crescere e investire su sé stesso, ha il futuro nelle proprie mani.

Rock ‘n Roll.

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