Vendere di più con i segreti del branding per venditori e liberi professionisti

Schermata 2015-07-27 alle 18.49.52Molto spesso mi trovo a dover spiegare e rispiegare come i principi del posizionamento, del focus e in generale del brand positioning non siano appannaggio dei prodotti, nè delle mega aziende. Sono invece adattabili perfettamente a piccole imprese, venditori e liberi professionisti che erogano servizi professionali.

La parola «posizionamento» è stata coniata nel 1972 da Al Ries e Jack Trout, e da allora i grandi marchi di prodotti usano il concetto di posizionamento per ottenere un vantaggio competitivo.

Pubblico questa intervista al mio insegnante Al Ries (autore di Focus -il futuro della tua azienda dipende dalla focalizzazione- e molti altri classici del marketing) su come applicare il posizionamento alla vendita e alle attività di servizi professionali.

Domanda: C’è bisogno di un nuovo approccio al posizionamento, alla luce del panorama odierno della comunicazione, e in particolare di Internet?

Risposta: Col passare del tempo, ogni idea richiede modifiche. Ci sono due cose che hanno cambiato il concetto di posizionamento:

Le immagini sono divenute più importanti. Il posizionamento era una strategia completamente verbale, ma ci sono molte prove che il modo migliore di penetrare dentro la mente non sono le parole. Sono le immagini. Mia figlia, Laura Ries, ha scritto un libro su questo argomento intitolato Visual Hammer.

Internet viene usata principalmente come una tattica, non come una strategia. Tuttavia c’è una differenza tra i marchi di Internet e i marchi venduti nei negozi fisici tradizionali.

Con questi ultimi, c’è sempre spazio per un secondo marchio. Coca e Pepsi. Red Bull e Monster. I rivenditori vogliono sempre almeno due marchi di ogni categoria, in modo da poterli contrapporre l’uno all’altro.

Su Internet è diverso. Qui trovi marchi come Facebook, Twitter e Google che dominano completamente le rispettive categorie, lasciando poco spazio per un secondo marchio forte.

D: Esiste una differenza basilare o comunque degna di nota fra il posizionamento dei servizi professionali e il posizionamento di un prodotto?

R: No, non c’è nessuna differenza.

Il problema è che i professionisti pensano che i loro servizi siano tanto importanti da non poter essere focalizzati su una singola caratteristica. Pensano di dover essere esperti di tutto.

Prendiamo le consulenze di marketing. Conosci qualche ditta di consulenze di marketing che possieda una parola nella mente?

Io la conosco. Io e i miei collaboratori chiamiamo noi stessi «consulenti di focalizzazione». Ma pochi dei nostri concorrenti si focalizzano su qualcosa.

D: In che modo chi fornisce servizi professionali potrebbe fare chiarezza sul proprio posizionamento? Ci sono dei passi chiave specifici che la direzione di un’azienda dovrebbe intraprendere per sviluppare un posizionamento efficace?

R: Questa è una domanda troppo generica per poter rispondere in modo preciso. Diciamo solo che la maggior parte delle imprese concentra la propria attenzione su domande come «Chi siamo?», «In cosa siamo bravi?», «Che esperienza abbiamo?», etc. In altre parole, si preoccupano dell’organizzazione e di chi ne fa parte.

Il posizionamento è diverso. Si parte esaminando la mente dei propri clienti potenziali, per vedere se ci si può trovare un buco «aperto». Poi si operano dei cambiamenti all’interno della propria organizzazione per mettersi in condizione di riempire quel buco.

Come regola generale, la pubblicità consiste nel comunicare qualcosa a clienti e potenziali clienti. Il marketing invece consiste nel cambiare la propria organizzazione allo scopo di avere successo all’esterno.

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D: Una ditta di servizi professionali – in particolare una ditta piccola – non può limitarsi a inventare una posizione che sfrutti le sue competenze essenziali, per le ragioni che hai delineato nei tuoi libri: la posizione deve essere in linea con le percezioni esistenti nel mercato. Come può fare dunque un libero professionista o una ditta di servizi professionali a trovare una posizione adatta che sfrutti anche le sue competenze essenziali?

R: Questo è il problema fondamentale del marketing. La maggior parte degli addetti al marketing passa tutto il proprio tempo tentando di «verbalizzare» le competenze essenziali della propria azienda. Il risultato è che le «posizioni» che escogitano sono troppo ampie per penetrare nella mente dei potenziali clienti.

Bisogna pensare alla posizione come a un coltello. È difficile penetrare nella mente con un coltello senza lama – cioè con una posizione che comprende quasi tutto.

È molto più facile penetrare nella mente con un coltello affilato: una posizione con limiti precisi.

Come fa una ditta di servizi professionali a trovare una posizione adatta nella mente dei possibili clienti? Concentrando il proprio punto focale, in modo da rappresentare qualcosa di unico e diverso dagli altri.

La Emery Air Fright era il principale vettore aereo cargo. Che servizi offriva la Emery Air Freight? Tutti. Consegne entro la mattina seguente, entro due ed entro tre giorni.

Così la Federal Express ha concentrato il proprio punto focale sul servizio «entro la mattina seguente». «Quando deve assolutamente e decisamente arrivare la mattina dopo».

Questo servizio costituiva una competenza essenziale della Federal Express? Probabilmente no. Ma era una gran posizione da possedere nella mente.

D: Un libero professionista che offra servizi appena nati non deve in genere tenere conto di nessuna percezione preesistente nel mercato. Cosa dovrebbe considerare quando tenta di influenzare le percezioni del mercato per la prima volta?

R: Dovrebbe partire dalla strategia. Cosa può offrire il nuovo servizio che i suoi concorrenti non offrono? Poi cercare di trovare un nome che rifletta la strategia.

La White Wave voleva entrare nel business del latte di soia. Invece di usare il proprio nome, la società ha preso le parole soy milk, «latte di soia», e le ha contratte in silk (che vuol dire «seta»).

Ora quando i consumatori cercano il latte di soia, il primo marchio a cui pensano è Silk.

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D: Quando si vendono servizi professionali, fattori umani come la fiducia e la personalità sono molto importanti. Questi fattori giocano un ruolo nell’assicurare una posizione efficace a una ditta di servizi, o dovrebbero venire dopo qualche altro fattore?

R: Ti ricordi quando Richard Nixon disse: «Non sono un delinquente»?

Il pubblico americano pensò forse: «Oh, credevo che fosse un delinquente, ma adesso ho capito che non lo è»?

Il marketing è pieno di parole astratte come fiducia, onestà, lealtà, qualità esclusiva, servizi orientati al consumatore, prodotti di classe mondiale. Poche, pochissime di queste parole influenzano i consumatori. 

Se vuoi che i tuoi messaggi di marketing vengano creduti, li devi far scendere a terra. Devi usare parole precise che generino immagini mentali, invece di parole astratte che non hanno senso per la maggior parte dei potenziali clienti.

D: Consiglieresti alle ditte di servizi professionali di legare il loro posizionamento a particolari competenze, al servizio clienti o a qualche altra caratteristica?

R: Solo se questa caratteristica è un’esclusiva di quella azienda di servizi professionali.

Una via migliore potrebbe essere quella di restringere il punto focale dell’azienda. Invece di essere un generalista che può trattare qualsiasi aspetto di un business, un’azienda dovrebbe focalizzarsi su un singolo aspetto.

Una ditta di consulenze per il marketing, per esempio, potrebbe focalizzarsi solamente sulle aziende start-up.

D: In generale, un consulente può accrescere le entrate aumentando le tariffe, il volume di affari o entrambi. Le ditte che tentano di aggiungere ulteriori linee di servizi possono trovarsi a fronteggiare i problemi di estensione della linea che hai descritto nel tuo libro sul posizionamento. Questi problemi sono altrettanto pericolosi per una ditta di servizi quanto lo sono per un grosso marchio di prodotti? Se una ditta è decisa a diversificarsi, c’è un modo di farlo senza danneggiare la propria posizione?

R: Qual è la posizione più forte che un marchio può detenere? La leadership.

Heinz nel ketchup. Hertz nelle auto a noleggio. Hellmann’s nella maionese.

Prima che un’azienda arrivi anche solo a prendere in considerazione un’estensione della linea, dovrebbe cercare di dominare il suo mercato preesistente. Questa è la migliore protezione di cui un’impresa possa godere.

Guarda il settore pubblicitario, che è cresciuto assieme a me. Ai tempi di Mad Men, le agenzie pubblicitarie principali erano Doyle Dane Bernbach, McCann Erickson, Ogilvy & Mather e molte altre.

Oggi, queste agenzie leader sono ancora attive. Sono le agenzie più piccole a essere scomparse. Niente assicura il futuro quanto la leadership.

D: Ci sono degli errori comuni che una ditta di servizi professionali dovrebbe evitare mentre sviluppa il proprio posizionamento?

R: Il posizionamento non riguarda te. Il posizionamento ha a che fare con le menti dei tuoi possibili clienti.

Un’impresa dovrebbe avviare ogni riunione strategica chiedendosi per prima cosa: «Cosa possediamo nelle menti dei nostri potenziali clienti? E cosa posseggono i nostri concorrenti?».

Poi decidere di quale posizione la ditta si può impadronire. Generalmente questo richiede dei cambiamenti nella ditta stessa.

Anni fa, Jack Trout e io abbiamo scritto una serie di articoli sul posizionamento per Advertising Age, la principale pubblicazione sul marketing. Il risultato è stato che abbiamo ricevuto molte lettere da agenzie pubblicitarie di tutto il mondo, che ci facevano i complimenti.

All’epoca, c’erano migliaia di agenzie pubblicitarie in America, ma pochissime di esse avevano uffici all’estero.

Per questo motivo, invece di cercare di competere con le agenzie americane, avevo intenzione di usare i nostri contatti, ottenuti grazie al posizionamento, per creare una rete globale di agenzie. In altre parole, volevo avviare una franchise a partire dall’idea del posizionamento.

D: Secondo te ci sono delle costanti che le ditte di servizi di successo seguono nel loro posizionamento?

R: Le ditte di maggior successo tendono a essere quelle che riescono a generare pubblicità favorevole. Quello che uno dice di se stesso è per lo più uno spreco di tempo. Quello che gli altri dicono di te, invece, viene in genere creduto dalla maggior parte dei possibili clienti.

Guarda la pubblicità usata dai produttori di film e delle opere teatrali di Broadway. È priva dei soliti messaggi pubblicitari creativi. È fatta tutta di citazioni tratte dalle recensioni dei critici.

Una ditta di servizi professionali dovrebbe fare la stessa cosa. Generare pubblicità favorevole nei mezzi di comunicazione e poi citarla nel suo materiale per il marketing.

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  1. Davide Del Medico
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