Vendita Professionale: il piano per il tuo successo in 12 Step

Vendere di PiuHo cominciato a vendere che avevo solo diciannove anni e all’epoca non sapevo nulla sulla vendita professionale.

Vendevo case, un lavoro meraviglioso ma molto, molto duro. Soprattutto quando non hai ancora in faccia un numero di peli sufficienti da poter dire con orgoglio “mi faccio la barba”.

Da bravo agente immobiliare, uno dei film che mi facevano vedere in quegli anni per motivarmi era “Americani”, con Jack Lemmon, Alec Baldwind e Al Pacino. In particolare la scena nella quale Alec Baldwin arringa e “motiva” i venditori.

Visto che ogni tanto come è normale che sia il film ‘Americani’ continua a “saltare fuori” quando si è tra venditori, vorrei precisare una cosa che è sfuggita a chi parla di questo film o lo mostra durante le riunioni motivazionali. Era sfuggita anche a me all’epoca perché non ero in grado proprio di capire di cosa si parlasse.

Alec Baldwin dice chiaramente: “Vi danno i contatti, Mitch e Murray li hanno pagati parecchio…” e il personaggio di Jack Lemmon risponde: “I contatti sono scadenti”… avete presente?

Beh in inglese la frase è “The leads are weak!”

Leads… da lead generation. Lead che sono stati “pagati” dai titolari dell’agenzia per i venditori. Già in quegli anni, in USA vi erano agenzie che si occupavano di lead generation ai quali le aziende si rivolgevano per poter avere clienti da contattare. Ovviamente parliamo di un quarto di secolo fa, in un’epoca dove non esisteva nemmeno internet, giusto per capirsi.

Esattamente quello che io predico -preso per pazzo dai brontodireziosauri vendite in Italia- da anni: l’azienda genera i contatti “caldi” e i venditori si devono occupare di trasformare quei contatti in contratti.

Il venditore è l’attaccante, deve fare goal. Certo in alcuni momenti si può e si deve sacrificare per la squadra ma non è possibile che vada come norma a recuperarsi la palla dalla propria area in ogni azione.

Americani è del 1992. Venti anni dopo, nel 2012, gli italiani ancora mi prendevano per pazzo quando parlavo di queste cose. Molti mi prendono probabilmente per pazzo ancora oggi, ma i risultati da anni ci stanno dando (ovviamente) ragione.

La cosa divertente è che queste stesse persone che vanno ancora predicando le telefonate a freddo o il porta a porta, magari usano proprio “Americani” per convincere la gente a farsi massacrare come carne da cannone.

Ma in Americani si parla del contrario. Non si parla di venditori che non sono motivati per fare tanto porta a porta o telefonate a freddo.

Si parla di venditori ai quali l’azienda fornisce i lead e i venditori non li chiudono.

Quindi la prossima volta che usate la proiezione di “Americani” per motivare i vostri venditori a farsi massacrare, sappiate che avete proprio sbagliato film. Tutto qui.

La vera causa della mattanza di venditori e del crollo continuo delle reti vendita

Facciamo a capirci: Io non voglio negare in toto l’importanza di strumenti come porta a porta o telefonate a freddo se parliamo di un’azienda che sta nascendo. Se non hai né le competenze né i fondi per fare lead generation ma vuoi aprire comunque, mi rendo conto che solo quello puoi fare per partire.

Da imprenditore non condivido magari questo modus operandi, ma sono in grado almeno di capire. Quello che non condivido è quando un’azienda decide di appoggiarsi a queste pratiche arcaiche da anni ’50 (il porta a porta lo faceva Zig Ziglar pace all’anima sua) come metodo perpetuo di procacciarsi i clienti per la vendita.

Negli anni ’70 circa il 50% delle persone che intraprendevano un nuovo mestiere di vendita alla fine dell’anno aveva mollato. Oggi i dati dicono che in moltissimi settori il turnover superi in alcune medie il 90%. Ovviamente non stiamo parlando di venditori stipendiati (cioè impiegati commerciali) ma di venditori pagati a provvigioni.

Nel settore automotive il turnover dei venditori pagati a provvigione è estremamente elevato. Vediamo un grafico:

Automotive

In Italia moltissimi operatori nel settore automotive hanno intrapreso da anni la strada di avere venditori o presunti tali pagati a stipendio, pur di evitare il disagio di avere persone che se ne vanno continuamente.

Come risultato i venditori di auto sono tra i peggiori in assoluto e si può affermare senza timore di risultare offensivo che ormai le persone acquistino le auto nonostante il venditore che trovano in salone e non grazie al venditore.

Ovviamente anche in questo caso vi sono eccezioni, che però in quanto tali sono appunto una sparuta minoranza.

Un dato interessante da notare però è che il turnover annuale nel settore automotive USA di chi vende auto con brand di lusso è solo del 41% se confrontato al 74% di chi vende per concessionari non di lusso.

Questo conferma tre cose importanti.

  • La prima è che chi vende per brand affermati e che costano di più, guadagna di più e rimane più volentieri.
  • La seconda è che il brand essendo fonte di marketing porta più clienti
  • La terza è che vendere per un brand di lusso porta più clienti in target in salone che hanno processi decisionali più veloci, anche grazie alla capacità di spesa più elevata.

Ovviamente sono ragionamenti che valgono anche per qualunque altro settore e andrebbero tenuti a mente sempre.

banner corsoPerché la vendita tradizionale deve cedere il passo alla vendita professionale

Ormai molti anni fa ho capito che più si sarebbero evoluti gli strumenti di comunicazione e la capacità di accesso alle informazioni, più il “venditore tradizionale” all’italiana come professione sarebbe morto.

Capii infatti che non solo non sarebbe bastata più la faccia tosta e la parlantina come agli esordi, ma nemmeno la conoscenza di un nutrito numero di tecniche di vendita sarebbe più bastato per portare a casa la pagnotta.

In Italia la maggioranza delle imprese sono micro-imprese. La media nazionale delle PMI infatti conta solo 4 dipendenti. Considerando che due sono marito e moglie, il quadro è presto fatto. In Italia quindi il cosiddetto imprenditore è anche quasi sempre il venditore numero uno – o l’unico – dell’azienda stessa.

Una grandissima parte del successo finanziario oggi per chi vende, che sia un agente di commercio o un titolare di PMI deriva dal saper creare sistemi di acquisizione clienti a getto continuo e massimizzare la trasformazione di quei contatti in contratti, fatture e pagamenti. (Il problema degli insoluti dipende in altissima percentuale da una acquisizione clienti scarsa, non programmata e senza livelli di controllo che oggi sono più necessari che mai).

Questo è ciò che io ho chiamato per primo anni fa “Vendita Professionale” e tutti i miei sforzi sono andati in questi anni nella direzione del praticare ed insegnare questo vero e proprio sistema per generare fatturato, possibilmente in maniera ricorrente, prevedibile e in continuo e costante aumento.

Da ragazzo tutto ciò che ho imparato è stato l’approccio “duro” alla vendita. Quello che appunto in USA si chiama “hard selling”. E’ stata anche la ragione per la quale milioni di volte sono arrivato vicino ad abbandonare in toto la vendita e stiamo parlando del motivo principe per il quale le persone odiano vendere.

La vendita “dura” o in Italia semplicemente la vendita “tradizionale” si basa sul porre un enorme pressione psicologica sull’acquirente al fine di farlo acquistare. Pioggia di telefonate a freddo non richieste, porta a porta aggressivo, presentazioni di vendita forzate, tecniche di vendita manipolative che stimolavano un grande senso di bisogno e di urgenza e che servivano a un unico scopo: vendere qualcosa per mettere la cena in tavola e non essere cazziato dal direttore vendite.

Tu lo sai, chi ti insegna queste cose lo sa e lo sa per certo anche il cliente.

Ho studiato tutto il possibile e l’immaginabile nel corso degli anni che fosse basato su questi sistemi e non mi vergogno a dire che essendo tutto ciò che conoscevo, l’ho anche a mia volta trasmesso e insegnato per anni prima di realizzare che stavo sbagliando qualcosa e decidere per un cambio di rotta.

La cosa più divertente è che oggi siamo a un paradosso veramente simpatico: anni fa non appena mi sono distaccato dai metodi di vendita tradizionali che pongono l’accento sulle tecniche di vendita e il procurarsi appuntamenti attraverso il rimanere sempre motivati a fare tante telefonate a freddo e porta a porta, ho smesso anche di insegnare quelle cose. Sono stato coerente il più possibile.

Oggi invece c’è ancora una marea di gente che insegna scemenze con dolo. Ci sono intere scuole che vendono metodi di vendita in maniera organizzata nel mondo (non sto parlando della scena italiana che è misera sotto ogni punto di vista) che continuano a spiegare ai clienti come il metodo “duro” basato su tanta motivazione a fare telefonate a freddo e porta a porta sia il modo corretto di vendere.

Sennonché, mentre insegnano queste cose ai clienti, il loro modo di procacciarsi nuovi clienti per loro stessi sono campagne di lead generation! (Lo so perché in USA si rivolgono a miei amici e colleghi per farsi fare le campagne e compaiono come testimonial nei siti delle agenzie di lead generation). Ma guarda un po’?

Quindi ora siamo arrivati ad aziende che oggi “copiano” il mio sistema di vendita per loro stesse ma continuano ad insegnare scemenze ai propri clienti. Mi fa piacere sapere di avere sempre ragione.

Ma a parte questa nota di colore, man mano che crescevo mi sono reso conto sempre di più di come questo tipo di approccio fosse in realtà una enorme fonte di debolezza non solo per me ma anche per i miei studenti e per tutta la struttura che volevo creare.

Per chi funziona e a chi “rende” davvero la vendita tradizionale?

Il punto è questo: le tattiche tradizionali -che ormai conoscono tutti compresi i clienti che magari a loro volta le usano se sono professionisti o imprenditori- qualche volta possono certamente funzionare. Il problema è che se anche tu possiedi un prodotto o un servizio eccellente (che magari però “non si vende da solo” come un Rolex o una Mercedes grazie a un brand affermato e decennale) queste tecniche possono irritare o peggio i clienti e in alcuni casi farti percepire come un accattone o un mezzo truffatore.

Certo, vi sono aziende che si rifanno alla vendita dura, porta a porta a freddo ecc… e sono aziende multimilionarie. Ma questa non è una buona ragione per imitarle se sei una PMI italiana. Ti spiego perché sinteticamente:

1 Queste aziende hanno comunque un brand molto forte, che tu non hai.

2 Queste aziende sono stabilite da anni e hanno un volume enorme di venditori.

3 Questa mole di venditori, anche se “muoiono” sul campo di continuo, portano le gocce che riempiono il vaso.

Detto in modo ancora più semplice, se hai una micro azienda e cerchi di creare una rete vendita che basi la sua produzione clienti su telefonate alle pagine gialle o bianche e/o porta a porta, finirai sempre per costruire qualcosina e poi vederlo distrutto.

Il tuo brand inesistente, la tua massa critica troppo piccola e la tua sottocapitalizzazione faranno sì che appena ti va via uno che si porta via due tre colleghi, tu sia bello e che col culo per terra. Finiscono i clienti, quelli che rimangono vanno in confusione, il flusso di cassa se ne va con i tuoi ex venditori e le banche cominciano a chiamare per rientrare degli affidamenti.

Inoltre avrai sulla coscienza una marea enorme di persone che avrai danneggiato economicamente e alle quali avrai fatto venire una repulsione totale per la vendita.

Acclarato questo, negli anni successivi alla nascita del mio sistema, nel quale ho continuato a studiare fino a evolverlo completamente in qualcosa di molto più efficace di quanto non fosse agli albori, mi sono reso conto che la necessità di tutte quelle pratiche “dure” poteva essere virtualmente eliminata dalla professione di vendita lavorando in maniera differente sin dalle prime fasi dell’approccio con il cliente.

Invece che spingere a forza per farsi ricevere da qualcuno per potergli fare le proprie domande a ritornello e poi la presentazione vendita imparata a memoria, la strada corretta è quella di avere un sistema di attrazione e selezione di clienti qualificati pre-educati a voler fare affari con noi.

Questo non significa che sia meno necessario oggi conoscere un repertorio efficace di tecniche di vendita per portare il cliente verso a un accordo o che la vendita sia un gioco da ragazzi alla portata di tutti. La vendita rimane un gioco di contatto fatto per chi almeno ha la voglia di investirci tempo per imparare e continuare a crescere.

Ma un conto è fare l’attaccante che deve cercare di metterla dentro magari saltando uno o due avversari al limite dell’area di rigore, un conto è dover essere sempre Maradona contro l’Inghilterra che parte dalla sua metà di centrocampo palla al piede, scarta tutta la squadra e fa goal.

banner corsoLa scala della vendita si sale un gradino alla volta

Charles Mears già nel 1929 affermava:

“Nulla a questo mondo è un fenomeno che avviene isolato. Tutto è il risultato di cause precedenti. Quindi, se il venditore ha fatto bene il suo lavoro e costruito nella mente del cliente il desiderio che dovrebbe alla fine culminare in una vendita, il lavoro di chiusura, tutt’altro che difficile in questo caso, dovrebbe essere la parte più semplice di tutta la procedura. Un po’ come cogliere una mela matura sul ramo più basso dell’albero. Vendere non è una sorta di trucco che porta il cliente potenziale improvvisamente a decidere tutto insieme di comprare. Parliamo piuttosto di una serie di piccole decisioni, così come salire una scala non è un unico enorme salto ma un susseguirsi di gradini piccoli e più semplici.”

L’applicazione pratica di questa idea è capire che la vendita non può iniziare a secco con una telefonata a freddo a uno sconosciuto che:

  • non sa chi siamo
  • non sa cosa vendiamo
  • non conosce nulla della nostra azienda
  • non si fida di noi

Per quanto possa esserci, e sempre ci sarà, gente disposta a darmi del pazzo, questa verità sarà infine riconosciuta da tutti gli operatori della vendita. Magari tra molti anni, ma non importa.

Ogni processo di vendita prima dell’approccio fisico con il cliente deve possedere i suoi “gradini” di avvicinamento alla conquista e alla selezione del cliente. Può anzi deve cambiare l’ordine degli ingredienti ma il risultato della torta alla fine è sempre il medesimo.

Non importa come tu decida di creare questa scala. Il cliente può essere educato a partire da un articolo di un blog, da una serie di email, da una salesletter, da un report digitale o cartaceo, da un video o una serie di video, da un podcast, un file audio, da un annuncio a risposta diretta che compare sui social o su un media di settore.

L’importante è che vi sia una sequenza logica di indottrinamento del cliente che risponda in maniera il più possibile approfondita alla domanda:

“Perché devo comprare ciò che vendi, perché devo farlo da te piuttosto che comprare qualcosa di similare o di più economico dalla concorrenza oppure addirittura non fare nulla”.

Lo scopo della vendita professionale è proprio questo: mettere i venditori a contatto con clienti pre-motivati e pre-educati a valutare la nostra proposta.

In una scala da 1 a 10 il cliente entrato nel nostro sistema, PRIMA di incontrarci deve essere già almeno a 8 come voglia di comprare solo da noi.

Il che non significa che poi la vendita non si debba fare, che vendere sarà una passeggiata, che non ci sarà da “litigare” in senso buono sul prezzo o sulle condizioni ecc…ecc… Facciamo le persone serie e stiamo nel mondo reale, che di cazzate se ne sentono già troppe in giro.

La vendita professionale, il partire da 8 invece che da -10.000, è la soluzione definitiva non solo al turnover dei venditori nelle aziende, ma anche ad una vita ricca di soddisfazione per gli imprenditori, per i venditori e per coloro che sono entrambe le cose.

Il tuo piano annuale per la Vendita Professionale

1. Scegli un singolo target interessante dal punto di vista finanziario sul quale focalizzarti. Smettila di essere un generalista.

2. Studia un messaggio fortissimo per acquisire i clienti che risponda alla domanda:“Perché devo comprare ciò che vendi, perché devo farlo da te piuttosto che comprare qualcosa di similare o di più economico dalla concorrenza oppure addirittura non fare nulla”. (Se non ci riesci ora, allora innova, migliora e rivedi il tuo prodotto o il tuo servizio finché non trovi una ragione realmente valida per un singolo target affinché tu e solo tu debba essere il loro fornitore)

3. Offri solide PROVE che sostengano le tue affermazioni sotto forma di testimonianze di clienti soddisfatti, garanzie, statistiche sul tuo livello di servizio ecc…
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4. Assicurati che il sito aziendale e/o il tuo blog personale VENDANO e non siano solo una lista di cose che fai, un catalogo o una serie di contenuti anche interessanti ma che non vendono mai nulla. Il marketing di contenuto è importante ma la vendita è il Re.

5. Adotta un sistema per chiedere in maniera programmata referenze, facendo follow up e ricompensando i clienti fedeli.
Eccoti un template pronto all’uso per iniziare:

“Caro [cliente] spero che il servizio che Le stiamo offrendo sia fantastico, in caso contrario la prego di contattarmi immediatamente allo [xxxxx] o di mandarmi o una e-mail a [xxx@pippo.com].

Nel caso in cui dovesse essere soddisfatto del nostro servizio vengo, invece, a chiederle un grande favore: come penso possa immaginare la pubblicità in questi giorni è molto costosa e dispersiva, e inoltre più tempo dedico alla ricerca di nuovi clienti in gamba come Lei, meno posso focalizzarmi su ciò che so fare meglio: fare in un modo che [soluzioni che porti a lui o alla sua azienda].

Per questi due motivi (ottimizzare gli investimenti e rimanere focalizzato sui miei compiti principali per Lei) ho pensato di ricompensare direttamente i miei clienti migliori che avranno l’accortezza di segnalarmi 5-6 colleghi potenzialmente interessati al nostro servizio invece che buttare denaro in inutile pubblicità – e rompermi le scatole al telefono e fare telefonate!

Le ricordo che i suoi [colleghi/conoscenti/amici] riceveranno – quello che volete, un’offerta eccetera – mentre Lei potrà scegliere tra x, y, z. 

Se mi segnalerà qui sotto 5 o 6 nominativi La contatterò per decidere con Lei il modo migliore di contattarli.

Mi permetto di ribadire che mi preoccuperò di farLe  fare bella figura con un trattamento speciale per i suoi riferimenti, in nessun modo sarò invasivo, in nessun caso ci saranno obblighi di nessun genere da parte loro.

Grazie mille, quello che fa é veramente importante per il futuro del mio piccolo business.”

6. Adotta un Sistema di Vendita Professionale che ti insegni a creare relazione, superare le obiezioni e chiudere la vendita in maniera sistematica, prevedibile e replicabile.

7. Lancia o proponi almeno un nuovo prodotto o servizio ai tuoi clienti attuali almeno una volta a quadrimestre (di più laddove sia possibile e sensato). Assicurati di proporre prodotti e servizi che i clienti vogliano davvero comprare e non fondi di magazzino che ti sono rimasti o prodotti che tu pensi loro dovrebbero comprarti per aiutarti a “chiudere il budget”. Ripigliatevi con sti cazzo di budget basati su cosa serve a voi e non sul cliente e fate pace col cervello.

8. Implementa almeno una forma di comunicazione ricorrente che ti permetta di rimanere in contatto con i clienti e con i prospect. Va bene tutto, dall’email marketing, alle sales cartacee, alle cartoline, alle newsletter, agli sms (oddio no, cosa ho detto!)… basta che fai qualcosa per rimanere in contatto costantemente con i tuoi clienti.

9. Se sei un imprenditore, ASSICURATI che tutte le persone nel tuo staff che possono anche solo per sbaglio entrare in contatto con un cliente sappiano gestire una lamentela di un cliente, una richiesta e soprattutto che sappiano vendere. (La vendita non è un reparto aziendale, è L’AZIENDA).

Se sei un venditore assicurati che tutti i tuoi colleghi ai quali passi un ordine e che possono in qualche modo interagire con i tuoi clienti, sappiano fare le cose di cui sopra e non ti facciano saltare ordini. Mi riferisco in particolare alle suonate in amministrazione che ti bruciano ordini come un’Alfa scarburata brucia benzina.

10. Sviluppa almeno un “pozzo di petrolio” ogni quadrimestre per assicurarti un flusso costante e di qualità di nuovi clienti su base mensile (Ho parlato del concetto di “pozzo di petrolio” in questo articolo un po’ di tempo fa. Clicca QUI)

11. Cerca in maniera attiva partnership con business e aziende non concorrenti che possano avere lo stesso tipo di clienti, per scambiarveli e avere un vantaggio reciproco.

12. MUOVI IL CULO. Nessuno viene pagato per le buone intenzioni, per “la carne al fuoco”, per “i clienti molto interessati”. Si viene pagati solo per i contratti chiusi.

Se vuoi essere dei nostri ti aspettiamo. Per maggiori informazioni clicca QUI.

vvx

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8 comment

  1. bartolomeo stolfo
    • Frank Merenda
  2. Peter
    • Frank Merenda
  3. Riccardo52
    • Frank Merenda
  4. luca
    • Frank Merenda