3 segreti per Vendere in Italia che i tuoi concorrenti non conoscono

Schermata 2015-04-15 alle 21.00.12Uno degli assiomi fondamentali del Focus di Al Ries è :

“Più un paese è piccolo, più le sue aziende tenderanno ad essere generaliste, cioè a produrre ‘tutto per tutti’ nel loro settore di appartenenza.

Più le aziende tendono ad essere poco specializzate, più si vende da generalista solo all’interno del proprio territorio nazionale, più il paese e l’economia di quel paese è povera.”

Al netto delle castronate contro la Kattifa Cermania ecc…ecc… il problema (lo spiego per chi non avesse mai viaggiato in vita sua, magari in USA) è che in Italia le aziende si sono svegliate fuori una mattina rendendosi conto che:

  1.  Il mercato interno non è sufficiente per reggere l’offerta di migliaia di aziendine tutte uguali, complice anche la contrazione economica degli ultimi anni.
  2. Non siamo pronti per lavorare con l’estero, perché non soddisfiamo standard minimi di qualità negli scambi e negli accordi.

Detto in termini più semplici: se andate in USA, in un paesino sperduto su un’autostrada del Texas cosa troverete come attività commerciali?

Ma ovviamente un unico emporio che “vende tutto”, dal cibo ai vestiti, ai ricambi per l’auto, che funge da ufficio postale ecc…ecc…

Se vi spostate in una cittadina un po’ più grande, cosa trovate invece?

Trovate negozi più specializzati, quindi il negozio solo di alimentari, il negozio che vende solo vestiti, ecc…ecc…

Se la dimensione della città cresce ancora cosa trovate? Ancora più specializzazione: La macelleria che vende solo carne, il negozio che vende solo scarpe ecc…

Se andate a New York o Los Angeles cosa trovate? L’iper specializzazione. Il negozio che vende solo scarpe da ginnastica per bambine. Il negozio bio che vende solo prodotti per vegetariani ecc…ecc…

Più la città è grande, più è specializzata, più è ricca. Vale la medesima cosa per una nazione.

Problema dell’Italia? Ragioniamo come nazione come se fossimo l’emporio sperduto nel Wyoming. Ogni azienda pur di prendere una commessa promette di poter fare “tutto per tutti”, ovviamente mentendo almeno in parte.

Quali sono gli effetti della non specializzazione e la fallacia dietro il voler fare “tutto per tutti” prendendo ordini e commesse “basta che il cliente ci caschi”?

  • Ovviamente che non sei specializzato in nulla, quindi il tuo marketing è debole, quindi stupidamente hai pochi margini perchè i tuoi prezzi sono bassi dato che subiscono la concorrenza e finisci per lavorare con margini ridicoli e se sapessero davvero fare i conti molti imprenditori da PMI si renderebbero conto che accettano commesse in perdita.
  •  Se non sei focalizzato, non puoi standardizzare i processi, perchè hai “così tante cose che puoi fare” che non vale la pena farlo. Fai prima a “vivere alla giornata” e quando entra la commessa “poi vediamo come fare”.
  • Non avendo i processi standardizzati non puoi controllare la produzione, verificare, ottimizzare, quindi continui a fare una fatica tripla a fare qualunque cosa, che richiede il doppio del tempo per uscire con la metà della qualità che avrebbe fatta da “artigiani” meno bravi ma più specializzati.
  • Se non sei focalizzato, la tua forza lavoro non è specializzata. Hai sempre qualcuno in team che non avendo i processi chiari è più avanti degli altri (e deve frenare e si rompe le palle) o qualcuno più indietro che fa sabotaggio volente o nolente sul lavoro del resto della squadra.

Il risultato cronico della tua defocalizzazione:

    • Subisci la competizione di chiunque sia nel tuo mercato e faccia prezzi più bassi dei tuoi

 

    • Non hai margini per stare in piedi

 

    • Anche se potenzialmente sei un bravo artigiano, il risultato del tuo lavoro senza processi standardizzati e personale realmente addestrato è un insieme di toppe attaccate con lo sputo

 

  • Il tuo lavoro, non avendo processi e personale specializzati, arriva SEMPRE in ritardo.

Quando il tuo lavoro arriva in ritardo, ti convinci da bravo itaGliota che “tanto non muore nessuno”.

Invece muore qualcuno perché il tuo lavoro consegnato in ritardo, causa un effetto domino su tutta la filiera, sul lavoro dell’azienda, sul lavoro del resto dei fornitori ecc…ecc… decuplicato rispetto al prezzo del singolo prodotto o servizio che vendi tu.

Questo comporta che all’estero la gente, se non costretta per i capelli o con pochissime aziende famose e iper-selezionate, con gli italiani non ci voglia lavorare (l’export italiano è circa il 5% del PIL focalizzato quasi tutto su abbigliamento e alimentari e qualche nicchia industriale di precisione).

Quindi va bene le balle sulla crisi, vanno bene le invettive contro la Katifa Cermania ecc…ecc… ma le cazzate dopo un po’ stanno in poco posto. La realtà è che le aziende italiane “facciamo tutto a tutti” sono destinate al fallimento. Sono progettate per il fallimento.

E non tanto perché alle 18:00 tutti appoggiano la penna. All’estero hanno imparato a sopportarci per questa follia e chiamano prima o portano pazienza.

E non tanto perché quando chiama un cliente straniero dall’altra parte della cornetta risponde un analfabeta maledetto che non parla mezza parola di inglese (e qualcuno mi dovrebbe spiegare cosa ci fa nel 2015 al centralino qualcuno che non parla inglese ma va bene, lasciamo stare).

E non tanto perché il cliente, sentito che ha chiamato in un paese con persone al livello culturale internazionale dell’aborigeno che beve il cervello di scimmia imbevuto nel piscio di capra, capisce la situazione e manda gentilmente una e-mail che non viene aperta nè capita, dato che non ha immagini esplicative rispetto a quella con ENLARGE YOUR PENIS che ha infettato tutta la rete aziendale.

Più che altro perché una volta che il povero cliente ha fatto l’ordine NONOSTANTE stia interagendo dal suo punto di vista con gli aborigeni che succhiano il cervello di scimmia imbevuto nel piscio, si vede arrivare la roba inevitabilmente

– con errori
– in ritardo

e nel mondo della competizione globale queste cose nessuna azienda se le può più permettere.
La soluzione? Tutti pensano che la soluzione sia fare più cose per una gamma di clienti più vasta, ma la vera opportunità è nella focalizzazione.

Come fornire sufficiente sicurezza e rassicurazioni ai tuoi clienti per farli comprare

Un concetto che amo ripetere spesso è che sia necessario fornire ai propri clienti potenziali sia rassicurazioni che una motivazione forte per usare il tuo prodotto o il tuo servizio, invece che usarne uno della concorrenza o direttamente farne a meno ed utilizzare un’alternativa più “primitiva”.

Se sei nuovo di queste pagine, ti ricordo che prima di combattere con la concorrenza diretta, cioè con aziende e venditori che propongono prodotti simili ai tuoi, combatti innanzitutto contro l’inerzia nel non cambiare o nel continuare a fare “come si è sempre fatto”.

Una web agency o una software house che vendono gestionali per aziende, prima che con i concorrenti devono scontrarsi con la voglia degli imprenditori di continuare a usare il foglio di excel, che è innanzitutto gratis, non richiede sbattimenti per apprendere ad utilizzarlo e non implicherà litigi all’interno dell’azienda e le solite resistenze e frizioni per implementare il nuovo software.

Un venditore di macchine del caffè casalinghe con cialdina, prima che con aziende similari incontrerà la resistenza delle persone che vorranno continuare semplicemente ad andare a prendere “l’espresso quello vero” al bar o usare in casa la moka o la caffettiera napoletana.

Ok, tornando a noi, ti ricordo che devi fornire ai clienti una soluzione ad un loro problema, e i clienti devono riconoscere la tua proposta come adatta alla loro situazione sia razionalmente che emozionalmente.

Il processo di fornire motivazione insieme a sicurezza e rassicurazioni deve costruirsi quindi intorno sia a un risultato dimostrabile tangibilmente, sia suscitando e provocando un’emozione positiva migliore che entrerà in gioco comprando la nostra soluzione, rispetto a ciò che stanno già utilizzando.

Come superare per sempre il problema degli sconti

Una marea di venditori è assolutamente non addestrata a comprendere le due leve – razionale ed emotiva – che entrano in campo quando si parla di vendita e ragiona solo in termini di prezzo, sconti, centesimi.

Quindi non riescono a spiegarsi come mai i clienti non comprino da loro anche quando hanno la soluzione ovviamente migliore per loro.

Non sono mai stati addestrati, non hanno mai compreso e non hanno mai gestito nella maniera corretta il fatto che le persone acquistino innanzitutto su base emotiva e non di “scontistica”, sentendo che stanno facendo qualcosa:

  • più efficacemente
  • con maggiore successo o
  • in una maniera maggiormente appropriata

rispetto a ciò che stavano facendo prima.

Le persone vogliono sentirsi bene riguardo sè stessi e il modo in cui stanno facendo le cose. Vogliono sentirsi bene riguardo le decisioni e le azioni che stanno prendendo.

Esercizio

Prendi le ultime tre trattative che hai fatto.

Che lavoro di indagine hai svolto su ciò che stava già usando il cliente prima di presentare caratteristiche, vantaggi e benefici del tuo prodotto?

Su quali punti di miglioramento emozionale sopraelencati hai basato la tua comunicazione successiva?

Allo stesso tempo faranno qualunque cosa per evitare, rimandare, schivare il compiere progressi e migliorare perché non vogliono sentirsi dei poveri coglioni.

    La motivazione che blocca le persone dall’agire per ottenere un miglioramento è molto più forte di quanto la maggioranza dei venditori non sappia o non accetti intellettualmente.

Cosa blocca realmente le persone all’acquisto (e cosa puoi fare tu per sbloccarle)

Se tu potessi vedere chiaramente nel cervello delle persone per capire cosa blocca un cliente dall’acquistare un’automobile ad esempio o una casa magari, vedresti chiaramente illuminarsi un’area chiamata:

“Non voglio fare errori. Non voglio sentirmi un coglione.
Non voglio che gli altri pensino che io sia un coglione”

Il non acquisto non ha NULLA a che vedere con problemi di prezzo (se ovviamente non stai mostrando una Ferrari a uno che ha il budget per una Lada, fai il serio), di stile, di optional ecc…

Semplicemente il cliente non vuole andare a casa con il contratto della nuova auto e sentire qualcuno dirgli : “Cosa? 25.000€ per quella schifezza? Ma sei matto? Cosa ti è saltato in testa?”.

Oppure presentarsi da genitori, parenti e amici con il nuovo contratto per la casa nuova e sentirsi dire: “Sei pazzo? Tutti quei soldi per una casa in quella via? E con una camera da letto così piccola? E così buia? Se avessi chiesto a me c’ho un amico che te ne faceva comprare una buona…”

Questo vale ovviamente anche quando vendi alle aziende:

Se non fornisci ad un manager o intermedio un buon motivo per presentarti il titolare o portare la tua proposta al CDA o in generale a chi decide, non lo farà perchè avrà il terrore di sembrare un povero coglione davanti ai suoi superiori.

Se non fornisci ad un imprenditore ottimi motivi per implementare la tua nuova soluzione in azienda, non lo farà perchè avrà paura di essere preso per deficiente dai suoi collaboratori che diranno di lui “Ecco il vecchio rincoglionito che ci rompe i coglioni con la sua mattana nuova, come se non avessimo già abbastanza problemi qui”.

Vale anche nelle vendite ancora più complesse, dove ti ritrovi a parlare e ad essere rimpallato tra staff tecnici ecc…ecc…

Per ogni tipo di interlocutore devi essere in grado di fornire loro motivazioni solide del perché non verranno presi per poveri coglioni se comprano da te o se avvallano la tua soluzione al cospetto degli altri reparti aziendali o da chi decide.

Esercizio

Durante ogni trattativa devi avere un riferimento di chi sono le persone coinvolte nella decisione.

Oltre ai protagonisti più ovvi, devi tenere in considerazione in particolare la “cerchia allargata”, cioè quelle persone che non sono coinvolte direttamente ma il loro giudizio, la loro opinione, potrebbe frenare il tuo cliente dall’acquisto.

Quali sono le argomentazioni che puoi fornire al tuo cliente per superare la paura di essere mal giudicato a fronte dell’acquisto del tuo prodotto che lo mettono al riparo dalle opinioni della sua cerchia allargata?

Inserisci questa procedura come standard in ogni tua trattativa.

Le 2 leve per lavorare sulla parte emotiva dell’acquisto

Per rinforzare questo meccanismo legato al non far sentire il cliente uno stupido nel comprare da te, hai due leve che devi sviluppare contemporaneamente e che agiscono una nel breve e l’altra nel medio-lungo periodo.

La prima leva è la leva della specializzazione.

Se invece di fare tutto per tutti, dare tutto a tutti, cominci a focalizzarti su un prodotto specifico, una gamma specifica, un servizio specifico ecc…ecc… (ti chiedo cortesemente di leggere il libro Focus -il futuro della tua azienda dipende dalla focalizzazione – di Al Ries se non l’hai già fatto così risparmiamo un sacco di tempo entrambi e le tue vendite aumenteranno velocemente e costantemente), ottieni l’effetto immediato di guadagnare credibilità.

Se sei focalizzato, sei uno specialista. E uno specialista, agli occhi di un potenziale cliente è sempre una scelta migliore rispetto a un fornitore generico.

Rivolgersi ad un professionista focalizzato immediatamente risolve nella mente del cliente il problema di quale scusa trovare nel caso le cose dovessero andare male : “Mi sono rivolto allo specialista” è sempre una ottima motivazione che sgrava la coscienza velocemente.

Inoltre le persone sono meno propense a contestare il giudizio di uno specialista rispetto a quello di un professionista generalista.

Cosa ti dicono i tuoi parenti o amici quando vai dal medico per un malanno strano e il dottore sminuisce il tutto magari dandoti un lenimento di base? Ma ovvio: “Senti ma perché per sicurezza non senti da uno specialista?” E quando lo specialista ha parlato, anche se conferma la diagnosi del tuo medico di base, finalmente stanno zitti.

Capita anche purtroppo che il tuo medico di base conoscendoti meglio avesse azzeccato la diagnosi e lo specialista invece ti fornisca una cura che non serve, ma qui andiamo fuori argomento. In ogni caso, anche in quel caso, davanti all’opinione dello “specialista” la gente si zittisce.

Non tutte le specializzazioni vanno bene

Ti ricordo che specializzarsi non passa dal dire “Faccio solo questo”.

Devi fornire una spiegazione logica del perché lo specializzarsi in quelle soluzioni sia l’unico modo per te di lavorare e di offrire quindi vantaggi al cliente e perché chi fa anche altro non riesca a offrire il tuo livello di servizio/professionalità ma soprattutto di risultati.

La seconda leva

Vendendo e operando in Italia avrai un ulteriore ostacolo che dovrai accettare e trattare in maniera specifica: la diffidenza del cliente.

Non solo l’empirismo (cioè il semplice contatto con la realtà di tutti i giorni) ma studi sociologici dimostrano che una motivazione intrinseca dell’italiano contemporaneo, a differenza di altri popoli di estrazione anglosassone o teutonica ad esempio sia:

“Massimizzare unicamente i vantaggi materiali di breve termine della propria famiglia supponendo che tutti gli altri
si comportino allo stesso modo.”
Edward C. Banfield – The Moral Basis of a Backward Society –

Detto in termini più semplici, per un italiano medio il codice di condotta personale si riassume nel compiere azioni che sono “lecite” finché arrecano benefici diretti a sé e alla propria famiglia ristretta.

Non è importante se per ottenere questi benefici si danneggia in qualche modo gli altri o si aggirano le leggi.

E’ tutto sommato una sorta di mentalità mafiosetta in nuce che pervade tutto il tessuto sociale.

Questo, oltre a rendere l’Italia un proliferare di aziendine insignificanti composte da titolare, cognato e moglie e un’impiegata perché appena allarghi un attimo non si riesce a cooperare con nessun altro, ha delle ricadute enormi in termini di commercio.

Con le parole più semplici che posso usare, commercialmente parlando l’italiano presuppone negli altri ciò che è portato a fare in prima persona: fregare gli altri pur di chiudere un contratto.

Dove per “fregare” attenzione non intendo la volontà reale di creare dolo, ma semplicemente quello di omettere informazioni, non dire tutta la verità, gonfiare la verità, accettare una condizione importante per il cliente sapendo a prescindere che non la si potrà soddisfare pur di prendere l’ordine e invischiarlo con noi …ecc…ecc….

Questo fa sì che l’italiano, a differenza dell’anglosassone e del teutonico, commercialmente sia ancora più terrorizzato di sbagliare.

Perché ha contemporaneamente paura di:

  • sbagliare
  • essere “fregato”

Ergo, per creare un business solido in Italia serve innanzitutto una cosa: pazienza.

Per costruire un brand forte serve pazienza. Spesso servono anni, molti anni. In Italia vale ancora di più.

In Italia siamo abituati a vivere nel paesiello e i rapporti commerciali sono governati dalla fatidica domanda “A chi sei figlio” o “A chi appartieni”, perché il nome della tua famiglia faceva da garante per te, affinchè non fregassi un conterraneo che poi ti avrebbe sputtanato alla piazza del paese.

Una volta interrotto per le migrazioni verso le grandi città dove tutti sono sconosciuti l’uno all’altro, questo patto silente è venuto a rompersi e le basi della “tregua fregatoria” sono venute meno.

Quindi in Italia più che altrove hai bisogno di tempo per farti conoscere. La gente vuole vedere che ci sei, che interagisci, che comunichi (magari sui social e con il tuo Blog di Vendita per accelerare i tempi), che sei conosciuto, che hai referenze, che hai testimonianze, che sei qui “per restare”.

La curva di un business in Italia aumenta lentamente sino ad esplodere quando hai superato quella forte inerzia di “resistenza sociale” che ti fa passare da “sconosciuto dalle dubbie promesse” a “eccezione straordinaria sul mercato alla quale tutti vogliono rivolgersi”.

Tieni presente queste cose quando vendi in Italia. Devi fare non solo le cose giuste che ti insegno, ma anche avere perseveranza e pazienza.

Perché si fallisce nella vendita in Italia

La maggioranza dei venditori e delle aziende fallisce innanzitutto perché non conosce la vendita professionale.

Secondariamente fallisce perché pur avendo le strategie corrette, non persevera abbastanza per superare l’inerzia iniziale della “resistenza emotiva del mercato”.

Attenzione che non ti sto “motivando”. Non ti sto dicendo che devi continuare a fare cose stupide nell’illusione che prima o poi qualcosa cambierà e le cose cominceranno a girare.

Ti sto dicendo che la maggior parte dei tuoi concorrenti mollerà nel tragitto. E se tu avrai l’intelligenza sia di procurarti gli strumenti giusti, sia di perseverare per dare tempo a quegli strumenti di funzionare, allora il tuo successo futuro è assicurato.

Ma se continui a saltare da settore a settore, da azienda ad azienda, cercando la cosa “che va da sola”, rimarrai una perenne anima in pena e non porterai a termine nulla di buono né in termini di vendita né dal punto di vista imprenditoriale.

Con il giusto tempo e i giusti strumenti invece, accumulando successi, recensioni, referenze, testimonianze e in generale “storia”, la curva di accelerazione della tua azienda prenderà velocità dapprima lentamente e poi man mano sempre più velocemente.

Vendere è avere la pazienza di procurarsi la trivella giusta e darsi il giusto tempo di scavare un pozzo molto profondo, alla fine del quale si trova il petrolio.

La maggior parte dei venditori invece dà due zappate qualche mese, vede che non trova le pepite dorate e si sposta un po’ più in là credendo di trovare l’oro in superficie. Non funziona così. Mai.

Non esistono miracoli che accadono in una notte nel business. Lascia perdere le leggende. Il futuro è tuo se saprai applicare quanto stai apprendendo qui.

Buon lavoro.

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