Brand Positioning Archive

Molto spesso mi trovo a dover spiegare e rispiegare come i principi del posizionamento, del focus e in generale del brand positioning non siano appannaggio dei prodotti, nè delle mega aziende. Sono invece adattabili perfettamente a piccole imprese, venditori e liberi professionisti che erogano servizi professionali.

La parola «posizionamento» è stata coniata nel 1972 da Al Ries e Jack Trout, e da allora i grandi marchi di prodotti usano il concetto di posizionamento per ottenere un vantaggio competitivo.

Pubblico questa intervista al mio insegnante Al Ries (autore di “Focus -il futuro della tua azienda dipende dalla focalizzazione-” e molti altri classici del marketing) su come applicare il posizionamento alla vendita e alle attività di servizi professionali.

Domanda: C’è bisogno di un nuovo approccio al posizionamento, alla luce del panorama odierno della comunicazione, e in particolare di Internet?

Risposta: Col passare del tempo, ogni idea richiede modifiche. Ci sono due cose che hanno cambiato il concetto di posizionamento:

Le immagini sono divenute più importanti. Il posizionamento era una strategia completamente verbale, ma ci sono molte prove che il modo migliore di penetrare dentro la mente non sono le parole. Sono le immagini. Mia figlia, Laura Ries, ha scritto un libro su questo argomento intitolato Visual Hammer.

Internet viene usata principalmente come una tattica, non come una strategia. Tuttavia c’è una differenza tra i marchi di Internet e i marchi venduti nei negozi fisici tradizionali.

Quanto è esclusivo ciò che vendi? Da quanti altri fornitori è possibile avere lo stesso tipo di prodotti o servizi?

Questo tipo di domande, anche se a dire il vero in pochi venditori ne capiscono l’importanza, sono fondamentali per il tuo futuro di Venditore Vincente. In uno scenario di “crisi” che si prolungherà nei prossimi anni, il non essere considerato una “commodity” diviene uno dei segreti fondamentali per continuare a vendere tanto, vendere di più e magari addirittura aumentare le proprie quote di mercato.

Ovviamente il problema principale nel vendere una commodity è che il tuo margine viene polverizzato e portato verso lo zero% molto velocemente.

Certo, per anni in Italia, un Paese lungo e stretto e con una miriade di differenti dialetti e sottoculture, “essere il negozio/il venditore o l’azienda locale” contava, non si può negare.

Ma guardiamo in faccia la realtà…il mondo è cambiato anche per gli italiani. Oggi, con informazioni sui prezzi perfettamente aggiornate nei principali siti a portata di keyword, e Amazon.com che vende dagli utensili da cucina ai ricambi auto, essere “il tizio di fiducia del quartiere o della città” significa sempre meno ogni giorno.

Chi si trova a vendere nel mercato odierno va incontro ad una lunga serie di difficoltà che potrebbero realmente demotivare anche il più tosto dei venditori.

Vi sono sicuramente delle apparenti difficoltà esterne, come la “crisi” e conseguente contrazione dei consumi.

Pur essendo una cosa reale e che porta con sé tutta una serie di effetti collaterali, tra i quali i più fastidiosi sono sicuramente i clienti che fanno i furbi per non pagare le merci ad esempio, la ricerca mostra (ed io in primis sono convinto) che ad oggi in Italia i problemi veri per i venditori provengano dall’interno delle aziende e non dall’esterno.

Oggi vediamo insieme quali siano questi problemi, soffermandoci su quelli più perniciosi, in modo che tu possa avere un quadro esaustivo della tua situazione e possa decidere con maggiore lucidità come operare sul mercato.

Una delle domande che mi vengono rivolte più spesso riguarda la competenza fondamentale del fissare appuntamenti commerciali, magari proprio con una persona che abbia un minimo di potere decisionale all’interno dell’azienda.

Capisco perfettamente questa necessità e so con altrettanta chiarezza come sia sentita dalla maggioranza dei venditori in Italia.

Il vero problema è che, al di là dei processi specifici di Venditore Vincente, che certo non possono trovare spazio in maniera esaustiva all’interno di un post nel blog, basterebbe comunque davvero poco per cominciare ad ottenere risultati meno sconfortanti di quelli soliti.

Io mi trovo nella doppia posizione sia di venditore, che di imprenditore.

Non passa giorno nel quale io non mi trovi contattato al telefono, via mail o di persona da qualcuno che “vorrebbe incontrarmi”, per i motivi più svariati.

Oggi ti racconterò quindi le mie dis-avventure, in modo che tu possa metterti nei panni dell’imprenditore che stai contattando, la prossima volta che ti sovverrà di alzare la cornetta per chiamarlo o di digitare frasi sconclusionate con la tastiera del tuo pc.

Dopo il webinar dell’altro giorno, mi avete bombardato di mail chiedendomi maggiori delucidazioni su molti aspetti che ho trattato.

In particolare ha suscitato enorme curiosità il concetto di Brand Positioning per venditori, quindi ho deciso di fare un webinar-flash al volo, per darti qualche informazione più avanzata rispetto a ciò che si trova sul blog.

Sono convinto che ti piacerà come ha divertito me realizzarlo.

Dura meno di venti minuti, ma il suo valore a mio modesto avviso è enorme.

PS: Il webinar di oggi è in due parti perchè mentre andavo in onda su Livestream è saltata per qualche istante la connessione. Dai prossimi quando non dovrò andare in diretta mi organizzerò diversamente.

Dacci dentro e Rock ‘n Roll!

Sei costretto frequentemente a fare sconti per chiudere i contratti?

I clienti dei quali pensavi di essere “amico” tornano a “vendersi al miglior offerente”?

Il nome e la storicità della tua azienda contano sempre di meno quando i clienti devono firmare sulla riga tratteggiata?

Chi potrebbe comprare da te sembra ignorare i fattori di differenziazione che sei convinto di portare sul mercato?

La realtà è che prodotti eccellenti, servizio impeccabile e “rapport” con i clienti, che un sacco di gente desidera spacciarti come il Non-Plus-Ultra della vendita, sono a malapena pre-requisiti nel mercato di oggi.

E un vero Venditore Vincente questo lo sa.

Sa anche che se i suoi competitor continueranno a provare a vendere in quella maniera, ben presto diventeranno irrilevanti per i clienti e gli lasceranno completamente campo libero.

Ora ti spiego come fare a metterti dalla parte del tavolo di coloro che faranno il mercato di oggi e di domani.

La crisi del 2007 ha cambiato molte cose nelle vendite.

Molti venditori bravi e capaci si sono trovati in seria difficoltà a partire da quel momento.

Il problema è che hanno continuato a fare quello che avevano sempre fatto senza interrogarsi sui veri cambiamenti.

Avendo sempre venduto con buoni risultati, hanno pensato che lavorare con le stesse tecniche, in maniera più dura, sarebbe bastato a superare ogni difficoltà. Non è stato così.