Corsi di Formazione: Come gestire davvero l’obiezione prezzo.

Value vs PriceSin dai miei esordi, sia durante corsi di formazione che durante consulenze private il caso più difficile che mi capitava di incontrare é sempre stato quello del venditore o dell’imprenditore convinto di non riuscire a vendere e/o non riuscire a praticare un prezzo maggiore per un suo prodotto o servizio a causa della pressione esercitata dai concorrenti, dal fatto di trovarsi in un mercato piccolo e tutta una serie di scuse che si attaccano alle prime come la carta moschicida.

Il vero problema è che nonostante la mia infinta pazienza nel cercare di spiegare come le cose non stiano esattamente così (ok ho mentito, non sono paziente per un cazzo quando spiego, ma serviva dirlo per attirare un po’ della tua simpatia come lettore), questo tipo di persone resiste come se fosse un oggetto inamovibile a qualunque tipo di argomentazione.

Per queste persone è semplicemente impossibile vendere se c’è un concorrente che fa un prezzo più basso, fine.
Il problema si riassume sempre nella prova del nove definitiva, cioè la domanda finale che faccio a tutti coloro che mi fanno il piagnetto sul fatto che si venda solo con il prezzo più basso.

Ne ho parlato molte volte ma te la ripropongo:

“Perché i clienti dovrebbero comprare da te e farlo in questo momento
al posto di comprare dai tuoi concorrenti o addirittura non comprare affatto?”

A questa domanda, il venditore “Chiagni e Fotti” ammette sempre di non avere nessuna risposta intelligente da darmi.

Quindi questo dimostra che il problema non sia affatto il prezzo, quanto che manchi proprio la motivazione di base per la quale qualche cliente dovrebbe scegliere lui e la sua azienda come fornitori, consulenti ecc…

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Il prezzo è un problema innanzitutto di Target e Offerta

Come prima cosa il mio consiglio a chi è convinto di avere problemi di prezzo è sempre il medesimo e si divide nei due seguenti punti:

1 Primo, osserva attentamente a CHI stai tentando di vendere. Alcuni pozzi di petrolio contengono petrolio di scarsa qualità, ma richiedono lo stesso sforzo se non quasi sempre addirittura uno sforzo maggiore per estrarlo. Il gioco non vale la candela.

Se, come nella maggior parte delle aziende italiane, state cercando di vendere a “TUTTI”, posso affermare con assoluta certezza che il tuo lavoro sia un inferno.

Vendi telefonia business? Non tutte le aziende che hanno una partita iva a prescindere dal settore e dal numero di dipendenti sono “buone” allo stesso modo.

Vendi prodotti per parrucchieri? Non tutti i saloni sono buoni clienti per quanto ti sembri assurdo. Lo so che in azienda ti dicono di fare tentata vendita a tutti basta che respirino ma:

  • Il target stesso del salone ha il suo peso.
  • Il numero di operatori ha il suo peso.
  • Il tipo di trattamenti che fanno maggiormente ha il suo peso.
  • I volumi di utilizzo di specifici prodotti hanno il loro peso ecc…

Se vendi qualunque cosa e i tuoi “potenziali clienti” in sintesi sono una lista generica estratta dalle pagine bianche e divisa per CAP e vie se vendi ai privati o una lista generica di partite iva estratta dalle pagine gialle o similari, stai pur certo che “il prezzo” è l’ultimo dei problemi che hai come venditore.

Quindi come primo step, analisi e selezione del target…del tuo pozzo di petrolio che sia maggiormente profittevole. Poi comincia a costruire i tuoi strumenti di acquisizione clienti specifici, la tua “trivella”, basandoti su quello specifico pozzo di petrolio.

2. Fatto questo, torna a studiare la tua offerta composta dai tuoi prodotti o i tuoi servizi e guarda con molta attenzione cosa stai proponendo da scambiare con i soldi del cliente.

Hai davvero un qualcosa che sia migliore, più adatto, più conveniente, più specifico, più preciso, più su misura da offrire ai tuoi clienti target?

Se la risposta è “No”, allora per l’ennesima volta il “prezzo” è un falso, falsissimo problema che usi come scusa per non affrontare la realtà e guardare in faccia i fatti brutali. I fatti brutali dicono che non vendi perché la tua azienda non ha nulla di reale valore da offrire al mercato. Fine.

Cerco di fartela più semplice che posso: lo so che è brutto e magari impopolare a dirsi, ma non è che le aziende debbano rimanere aperte perché tu “vuoi” che sia così o perchè “pensi” di avere qualcosa di utile per il mercato. Se non lo hai, non lo hai. Fine.

I nostri padri chiamavano la definizione del ruolo stesso dell’azienda con la locuzione “ragione sociale”. La Ragione Sociale è in nuce il “perché” stai sul mercato, cioè come pensi di poter servire (segnati bene questo vocabolo e comprendine il senso) la società.

Se la tua azienda, i tuoi prodotti e i tuoi servizi non servono la società meglio di quanto non facciano i tuoi concorrenti, allora non è un problema di prezzo.

Lo so che durante i corsi di formazione in azienda queste cose non te le dicono. Ma è la pura e semplice verità. Non hai “ragione sociale”, quindi la tua azienda non ha ragione di esistere.

Ora, il mio scopo non è certamente quello di farti venire la depressione quanto di portarti a riflettere. Di aziende senza “ragione sociale” purtroppo ce ne sono tantissime e sono quelle migliaia di aziende che ogni anni chiudono in tutto il mondo, crisi o non crisi, tasse o non tasse ecc…ecc…

Se sei un venditore e vendi per un’azienda senza “ragione sociale”, potrei cercare di imbambolarti, venderti qualche trucchetto ipnotico e convincerti che se ci crederai forte forte otterrai i tuoi obiettivi comunque.
Potrei farlo, ma mentirei.

Ho tantissimi difetti più odiosi di questo che non mi rendono popolarissimo tra i benpensanti, ma di cazzate non ne dico né voglio cominciare a dirne ora per una tazza di zuppa.

Il mio consiglio spassionato è che se vendi per un’azienda di questo tipo, dovresti cominciare a guardarti intorno e trovare un’azienda che fornisca più valore ai clienti e che a parità di tuo sforzo ti consenta di vendere di più con meno difficoltà. Fine.

Lo so che è brutale e non sembra molto da approccio positivo o motivazionale ma io non faccio il motivatore. Io faccio il brutalizzatore.

Se invece sei l’imprenditore o in ogni caso sei nella condizione di migliorare ciò che proponi, concentrati su questo. Concentrati innanzitutto sul migliorare ciò che offri invece di spingere ottusamente le vendite, in modo che sia realmente basato su ciò che i clienti desiderano e non su ciò che tu pensi desiderino.

E, per l’ennesima volta, “No!”, i clienti non vogliono il “prezzo basso”. Vogliono CERTAMENTE il prezzo basso se ciò che offri è percettivamente identico a ciò che offre la concorrenza.

Visto che nessuno ama pagare di più quando può pagare di meno per ottenere lo stesso tipo di prodotto o servizio, allora il prezzo diventa certamente una discriminante.

Una volta che hai lavorato duramente per migliorare il tuo prodotto, migliorare il tuo servizio, migliorare l’usabilità, migliorare la durata, migliorare i consumi, migliorare la resistenza, migliorare la consegna, migliorare il packaging, migliorare le dimensioni, migliorare la user experience ecc…ecc… allora concentrati nel come comunicare in maniera efficace quell’aumento di valore ai clienti.

Ovviamente agli sfigati questa risposta non piace. Non piace per un semplice motivo: richiede FARSI IL CULO.

E’ più affascinante pensare che invece con il ricalco e guida della PNL, osservando i movimenti oculari e usando le parole magiche “Bibbidi Bobbidi Bù!” improvvisamente il problema del prezzo sparisca e il cliente dica: “Sai che a Bibbidi Bobbidi Bù detto così non avevo mai pensato? Pensavo che fosse Abracadacra ma invece mi hai convinto… Ok, come direbbe Iva Zanicchi, il prezzo è giusto! Compro da te!”

Sarebbe come cercare di curare un tumore in metastasi con due Zigulì alla mela e qualche barzelletta sui carabinieri.

Tornando a noi, e rivolgendomi a chi vuole veramente vendere di più a prescindere da quello che gli altri dicono durante i corsi di formazione vari, quando le premesse qui sopra sono state accettate, vado più in profondità spiegando di trovare una nicchia profittevole di clienti che secondo una serie di criteri si assomiglino tutti per una importante serie di caratteristiche.

Poi di personalizzare il servizio (anche se si vende un prodotto fisico) per quella specifica nicchia e proporlo come qualcosa di appunto specifico per quella nicchia di persone sin dai materiali di acquisizione clienti e marketing.

E’ necessario passare quindi da venditore di prodotti o servizi “per tutti” a venditore di una soluzione specifica – che nessun altro offre in quel modo – per una specifica nicchia, basandosi su ciò che i clienti realmente desiderano.

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Il prezzo è un problema di convinzioni errate sui clienti

Ma il problema principale di tutti i venditori che si “inchiodano” sulla questione prezzo, in realtà non si trova nel fatto che tutti i concorrenti sbraghino i prezzi o che a loro abbiano dato una zona di pulciosi barbonazzi che non vogliono spendere.

Il problema di queste persone è che CREDONO FORTEMENTE che ogni possibile cliente compri esclusivamente basandosi sul prezzo, quindi osservano, vedono e sentono con gli occhi e con le orecchie solo frasi e atteggiamenti che confermino quel modello di pensiero.

Apro una parentesi sociologica: Se io credo che le persone di colore siano tutte stronze, molto probabilmente avrò continue conferme al mio pensiero.

Questo perché a prescindere dal grado di pigmentazione della pelle, le persone di colore sono… “persone”. Quindi come tutti noi, io compreso, hanno atteggiamenti maggiormente pregevoli e altri che sono meno piacevoli… tutti in una stessa persona e tutti durante la stessa giornata.

Confermare un pregiudizio è socialmente la cosa più semplice da fare perché basta osservare il target che si intende screditare o attaccare (neri, gialli, arabi, Napoletani, Liguri, Veneti, Sardi ecc…) e gli appartenenti a questi gruppi inevitabilmente essendo esseri umani mostreranno prima o poi segni di quel comportamento che VOGLIAMO osservare.

Vale ovviamente anche il contrario. Spesso gli appartenenti a una “nicchia” che per motivi storici o sociologici si sente “attaccata”, farà di tutto per confermare tesi complottistiche per le quali il resto del mondo ce l’abbia con loro.

Qualche napoletano dopo un fatto di cronaca attaccherà la pippa su “Sputtanapoli”, come se realmente la gente non napoletana pensasse che gli avvocati, gli operai, gli impiegati, i commessi, le cassiere, i dentisti e in genere tutte le persone per bene di questa metropoli che conta più di tre milioni di abitanti la notte si mettessero il casco con visiera nera, salissero sui motorini per arrotondare con gli scippi.

Si lo so che ci sono anche Salvini e i suoi scherani, ma abbiate pazienza sù. Non è colpa di nessuno. Dovete concedere anche agli altri il diritto di esser vessati da minoranze che ne rovinano la reputazione.

Ho scritto qualche settimana fa un post sul degrado dell’offerta turistica italiana, prendendo come esempio didattico, puramente didattico, la Sardegna.

Perché ho preso la Sardegna e sono andato specifico senza generalizzare se non nelle premesse?

Per due motivi semplici. Uno, volevo portare esempi concreti e di tutti i giorni con riferimenti specifici ad abitudini e malcostume locali. Due, la Sardegna è un’isola meravigliosa dal punto di vista naturale e paesaggistico ed è realmente una miniera d’oro.

Quindi il fatto che venga mal sfruttata dal punto di vista del marketing e del turismo STRIDE ancora di più per contrasto, il ché rende ancora più semplice la spiegazione.

Il terzo -che poi è quello vero anche se ho detto che i motivi fossero solo due- è che ho un sacco di amici sardi che amo prendere per il culo, ma non diteglielo.

Ovviamente visto che i sardi sono permalosi e stanno sempre a cercare qualche “continentales” che parli male di loro, nella loro testa lo hanno trovato, ignorando bellamente il fatto che non solo il tono del post fosse parodico ma anche il fatto che fosse stato ripetuto più e più volte come quanto preso in giro a mo di esempio valesse per qualunque altra regione italiana in fatto di turismo.

Chiusa parentesi sociologica, questo per spiegare che in qualunque ambito delle interazioni umane delle quali la vendita fa parte, la ricerca compulsiva di un comportamento porterà inevitabilmente a trovare conferma delle proprie premesse. 

Quindi chiunque sia intimamente convinto che i clienti comprino solo per il prezzo, si scontrerà inevitabilmente contro “l’obiezione prezzo” perché in maniera inconsapevole baserà tutta la sua trattativa e la sua offerta sul offrire il minor prezzo possibile.

Ti faccio un esempio di questo cancro: ti è mai capitato di entrare in un negozio e mentre stai guardando o chiedendo informazioni su un prodotto qualunque, il commesso o la commessa quando il proprietario non sente ti dicono che hanno anche una versione che “costa meno”? A me sì, spesso. E dato il mio carattere di merda ci manca poco che prendo questa cosa come un’offesa.

In realtà è l’esempio classico della persona convinta che i clienti comprino solo “se c’è il prezzo”.

In realtà nessuno compra solo per il prezzo, se non stiamo parlando di beni di prima necessità acquistati da persone con gravi problemi economici per il quale un euro in più o in meno si trasforma in una pagnotta di pane in più o in meno a fine mese.

  • L’ultima volta che hai comprato un’auto hai comprato la meno cara che hai potuto trovare? Anche se hai comprato un usato…hai semplicemente sfogliato online “Quattroruote” e dal catalogo hai preso quella in fondo che costava meno?
  • Quando hai comprato casa, hai comprato la più economica che hai trovato nel raggio chilometrico che ti interessava?
  • Quando hai comprato o preso in affitto l’ufficio o il capannone per la tua azienda, hai preso il meno caro in assoluto?
  • Quando hai comprato la cucina, hai comprato la meno cara in assoluto?
  • Quando hai bisogno dell’intervento di un medico specialista, vai in giro finché non trovi il meno caro?
  • Quando devi assumere un impiegato o una persona in qualunque ruolo, cerchi davvero solo quella che si fa pagare meno? Se lo fai sei un coglione e sì nel mondo ci sono altri coglioni come te, per carità.

Per il resto nessuno, ripeto nessuno compra SOLO in funzione del prezzo.

Certamente, il prezzo è uno dei punti della decisione. Ci mancherebbe pure. Ma non importa quale sia il prezzo che chiedi, se alto o basso, dovrai in qualche modo SEMPRE giustificarlo. E no, non è vero che è sempre più semplice giustificare un prezzo basso che un prezzo alto.

Prezzo alto nella testa delle persone si giustifica da solo – se parliamo di brand – come “maggiore qualità” (anche se poi nei dati non è vero, il branding è una battaglia di percezioni, non di prodotti).

Un prezzo basso spaventa il cliente, il quale pensa che ci sia qualcosa sotto o sia “troppo bello per essere vero”.

Dov’è la fregatura?… queste sono le pieghe psicologiche contro le quali devi scontrarti quando parliamo di prodotti con prezzi troppo bassi.

Nessuno comprerebbe il Gran Parma al posto del Parmigiano Reggiano DOP se potesse. Chi lo compra lo fa perché comunque vuole mangiare il formaggio e non può permettersi il top di gamma tutti i giorni. Ma non pensa minimamente che un formaggio che costa la metà dell’originale sia buono come l’originale. E’ un ripiego per necessità.

Se tu vendi prodotti di bassa qualità a un target che per necessità deve spendere poco nonostante vorrebbe qualcosa di meglio, semplicemente smetti di farlo o “rimpacchetta” l’esperienza… il servizio che c’è intorno al prodotto.

Ikea vende prodotti che costano poco, ma il suo target non sono persone che vogliono spendere poco. Ikea ha distrutto i vari “Mercatoni del Mobile” in giro per il mondo perché è l’esperienza di acquisto che è completamente diversa da tutti gli altri, pur addirittura dandoti meno.

Sì perché i mobili il Mercatone viene a montarteli. Da Ikea te li devi montare da solo. Invece che farti sentire uno sfigato però, Ikea al contrario ti fa sentire “appassionato di bricolage e arredo”. Ma guarda un po’.

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I 5 errori mortali sul prezzo che sbudellano le tue vendite

Quindi, prima che l’uomo nero del letto salti fuori dal tuo armadio e uccida le tue vendite come fa Jason nei film di Venerdì 13, focalizzati nel non commettere questi 5 tipi di errore.

1.  Prezzare ciò che vendi esattamente come tutti gli altri. Quello che fanno gli imprenditori è guardare quello che vende la concorrenza e prezzare in modo simile i propri prodotti. Strategia commerciale stupida. Poi si stupiscono che vengono trattati come una commodity indifferenziata.

Guarda la concorrenza per fare DIVERSO, non per fare le stesse cose. Nè in termini di prodotti o servizi ma soprattutto non in termini di prezzo.

Non dico che tu debba necessariamente prezzare molto più in alto i tuoi prodotti. In certi casi è sicuramente dura.

Ma puoi evitare di subire i prezzi o la scontistica della concorrenza lavorando per differenziare il tuo prodotto o servizio e crearlo più adatto alle esigenze attuali della clientela invece che copiare i concorrenti.

PS: “Ma la concorrenza mi fa …X”. Non vorrei svelarti che Babbo Natale non esiste ma guarda che nel 99% dei casi è una cazzata. E’ il modo nel quale tutti, io per primo compriamo le cose. Ti diciamo quello che vogliamo pagare, lo sconto che desideriamo e vediamo se ci caschi, gettando la responsabilità su una presunta concorrenza cattivona che con noi è molto buona e ci fa dei prezzacci incredibili.

Ti svelo un segreto, è la stessa cosa che diciamo ai tuoi venditori concorrenti. Se ci sembrate tutti uguali aspettiamo semplicemente quello che cala le braghe prima degli altri. Qualcuno c’è sempre… fidati.

Altro caso è quello del “La concorrenza mi fa X” quando ho già un fornitore.

Non è vero che la concorrenza mi fa X. Ti sto invece dicendo nel “non verbale” che sostituire un fornitore è una enorme rottura di coglioni per una lunga serie di motivi che è inutile spiegare in questo articolo.

Quindi se vuoi “portarmi via” e farmi ingoiare quel cucchiaino di merda fatto di disagi, devi almeno farmi un bello sconto che mi motivi a farlo.

Oppure devi spiegarmi meglio perché devo comprare da te e non continuare a comprare dalla concorrenza. Torna quindi al punto numero 1 in alto nell’articolo.

2. Continuare a proporti a clienti potenziali che non possono permettersi il tuo servizio o i tuoi prodotti. Come ti ho fatto l’esempio prima delle persone che comprano il “Gran Parma” o in genere le sottomarche di qualunque cosa pur desiderando potersi permettere le marche premium price, anche nel tuo caso ci possono essere clienti che semplicemente non possono permettersi quello che proponi.

Quindi SMETTI di fare marketing verso di loro o meglio, in Italia faccio prima a dire smettila di suonare i loro campanelli o di far loro telefonate a freddo. Trova la nicchia giusta e rivolgi i tuoi sforzi di marketing in quella direzione.

3. Non essere in grado di spiegare al cliente in maniera dettagliata e convincente perché i tuoi prodotti o i tuoi servizi valgono di più e meritano di essere comprati.

Ti svelo un segreto che puoi implementare sin da subito: Invece che magnificare ciò che vendi e basta, il segreto per distruggere la concorrenza meno cara sta nei “costi nascosti”. Costi che possono essere non solo in denaro ma anche in tempo, salute, risorse ecc…

  • Quali sono i rischi o i pericoli nascosti nel comprare un prodotto per capelli più economico del tuo per un parrucchiere?
  • Quali sono i rischi per la salute nel comprare un formaggio di minor qualità fatto con latte di dubbia provenienza per la tua salute e quella di tuo figlio?
  • Quali sono i pericoli e i costi nascosti nel farti fare il sito da “TuociGGino che te lo fa gratis?” Ecc…ecc… 

4. Non avere una versione Premium di ciò che vendi. Avere solo un tipo di prezzo e di servizio, di prodotto o di servizio intorno al prodotto è la cosa più stupida che tu possa fare.

Ti svelo perché, rivelandoti tre segreti che nei corsi di formazione vendita non ti insegna nessuno.

  • In primis, dall’8 al 20% delle persone, davanti a una scelta tra prodotto base e premium, per motivi caratteriali si rivolge di default alla versione Premium per non sentirsi “sfigato”.

Io sono uno di quelli. E non perché “ho i soldi”. Sono così da sempre, anche quando non avevo una lira scannata in tasca.

  • Sposti il problema dal “comprare o non comprare”, quindi da una scelta affermativa contro una scelta negativa verso il “Comprare la versione base o la versione Premium”, cioè due scelte affermative.
  • Non hai bisogno di fare sconti. Il tuo sconto è la versione Base, cioé la versione normale a prezzo pieno.

Questo non significa che per magia non ci sarà mai più nessuna discussione sulla cifra finale. Significa che però si passa dal porte sbattute in faccia e arrivederci a “dai, vienimi un attimo incontro e chiudiamo”. Unito al fatto che il tuo fatturato aumenta di colpo anche solo grazie a quell’8-20% che compra la tua versione Premium, senza considerare l’aumento del tasso di chiusura.

5. Avere emozioni negative riguardo al denaro. Moltissimi dei problemi di “prezzo” nelle trattative dipende dal fatto che molti venditori dilettanti hanno problemi irrazionali e completamente e puramente emotivi riguardo al denaro.

Non riescono o fanno fatica a “chiedere i soldi” con determinazione al cliente. Non te lo ammetteranno mai in questo modo ma in un modo o nell’altro ti confesseranno che durante le trattative “trattengono i colpi” quando dovrebbero semplicemente chiedere con più fiducia in sé stessi e spiegare più articolatamente al cliente perché dovrebbero comprare da loro.

Un lavoro di base sulla nicchia e sul migliorare il valore di ciò che si vende come già spiegato all’inizio farà tutta la differenza di questo mondo per chi commette questo errore.

Anche per oggi la nostra rubrica di corsi di formazione vendita “lampo” finisce qui. Spero di esserti stato di aiuto e ci vediamo alla prossima puntata.

Rock ’n Roll!

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