Chi si trova a vendere nel mercato odierno va incontro ad una lunga serie di difficoltà che potrebbero realmente demotivare anche il più tosto dei venditori.
Vi sono sicuramente delle apparenti difficoltà esterne, come la “crisi” e conseguente contrazione dei consumi.
Pur essendo una cosa reale e che porta con sé tutta una serie di effetti collaterali, tra i quali i più fastidiosi sono sicuramente i clienti che fanno i furbi per non pagare le merci ad esempio, la ricerca mostra (ed io in primis sono convinto) che ad oggi in Italia i problemi veri per i venditori provengano dall’interno delle aziende e non dall’esterno.
Oggi vediamo insieme quali siano questi problemi, soffermandoci su quelli più perniciosi, in modo che tu possa avere un quadro esaustivo della tua situazione e possa decidere con maggiore lucidità come operare sul mercato.
E’ dalla notte dei tempi che con Venditore Vincente™ mi concentro su far comprendere un concetto fondamentale, legato alla differenziazione. Diverso, spero sia chiaro, significa non essere uguale agli altri. Possibilmente (anzi, assolutamente) diverso dagli altri, cioè dalla concorrenza, in qualcosa che nella testa dei clienti sia di importanza fondamentale.
La differenziazione, che nello specifico della vendita si chiama Branding o pozionamento di marca, viene prima ed è quindi più importante
- del prodotto
- del marketing
- delle tecniche di vendita
- del prezzo
Morte: Le aziende che puntano sul prodotto
Mi dispiace essere duro con gli imprenditori, perchè nella maggioranza dei casi sono brava gente coraggiosa che oggi ha solo perso un po’ di smalto e ne paga di colpo le conseguenze. La cosidetta crisi infatti è solo un acceleratore…è un evidenziatore di quelle falle sistemiche aziendali che in situazioni di mercato “normale” si notano poco o molto meno drammaticamente.
Quindi, è vero tutto, è vero la crisi, è vero le banche che stringono la borsa, sono veri i clienti che non pagano ecc..
Il problema è che queste cose affondano alcune aziende, mentre ne lasciano indenni se non rinforzate delle altre. Quindi o pensiamo sul serio che la crisi sia nel mio capannone e non in quello della concorrenza, oppure dobbiamo capire che qualcosa nella nostra progettazione non va.
Le aziende che vengono affondate sicuramente sono quelle che in Italia continuano ancora a puntare su cose come:
- qualità superiore
- orientamento al cliente
- prodotti “migliori”
Queste aziende sono le tipiche aziende nate da un artigiano che ha fatto il salto da imprenditore, e crede seriamente ancora che in un mercato post 2008 sia possibile sopravvivere pensando di essere migliori della concorrenza e per questo il mercato le dovrà premiare prima o poi.
Quante aziende così conoscete? Io parecchie.
Se fate i venditori per un’azienda del genere siete in buone acque per il presente e per il futuro? Direi decisamente di no.
Alcuni di questi imprenditori, leggermente più lungimiranti degli altri, hanno la buona idea ad un certo punto di investire in formazione. Solo che così focalizzati come sono nel credere che il loro prodotto sia ok anzi sia la risorsa che alla fine li farà prevalere sul mercato, si circondano di guru che gli parlano di “Leadership”, di “miglioramento del clima aziendale” e “aumento della performance sistemica”.
In pratica , invece di investire in un Sistema di Vendita che parta dal fornire loro un angolo differenziante, cercano di spegnere un incendio buttandoci sopra barili di Napalm. E’ una buona idea? I don’t think so.
Se potevano essere cose simpatiche pre-2008, oggi sono intelligenti come infilarsi nella vasca da bagno mentre tutta la casa va a fuoco. Subito senti più fresco ma quando cominci a sentire il calore delle fiamme sei fottuto.
Guerra: Le aziende che “vorrei ma non posso” differenziarmi
Esistono invece delle aziende che comprendono l’importanza di differenziarsi, solo che non hanno realmente idea di come farlo.
Qualcuno più etnochic si rivolge a qualche venditore di cazzate siderali sulla differenziazione. Il più cerebroesente e mainstream che conosco si chiama Tom Peters. Passa ore a dire con il dizionario dei sinonimi e contrari “Dovete essere diversi e speciali”
Di come farlo però non c’è traccia. In compenso chiede una marea di soldi che qualche pirlomane in giro per il mondo è sempre contentissimo di dargli.
Leggere i suoi libri e seguire i suoi interventi è interessante dal punto di vista dei contenuti come guardare per una settimana la vernice che si asciuga. Finchè ci sono imprenditori che seguono gente come Tom Peters, per noi ci sarà speranza.
Nella stragrande maggioranza dei casi invece, gli imprenditori che non conoscono cotanto genio si rivolgono a qualche guru minore in grado di spiegargli la famosa U.S.P (se in azienda da voi sentite usare questo termine cominciate a farvela sotto), cioè la Unique Selling Proposition che udite udite è un concetto diffuso dal marketer Rosser Reeves nel 1960. Sì hai letto bene…1960.
L’arma più potente che la tua azienda dispone al suo arco per darti un vantaggio competitivo con i venditori della concorrenza è una tecnica dei tempi della mitica Bianchina di “Fantozzi contro tutti”. Tu ti senti tranquillo adesso che sai di avere una bella Bianchina fantozziana U.S.P per andare in guerra, che i tuoi titolari tralaltro hanno pagato carissimo per avere?
Io me la farei sotto, vedi tu.
La U.S.P. proprio perchè viene da un mondo alieno a noi (gli anni ’60 appunto) oggi non solo è superata, ma spesso è anche controproducente.
Di solito si risolve nello scovare presunte differenze del tuo prodotto e nel modo in cui l’azienda lo serve al cliente, ed usare queste leve come “argomentazione di vendita” e di marketing. Ho iper-semplificato ma sono rimasto assolutamente aderente a ciò che vedo nelle aziende italiane fan della Bianchina ogni giorno.
Questo comporta di solito un processo ed effetti del genere: I venditori, dopo che il titolare ha pagato i guru per la creazione della fantozziana Bianchina, vengono reclutati in pompa magna per partecipare ad una o più riunioni dove verrà condivisa con loro questa nuova meraviglia.
I venditori vanno in giro con la nuova arma segreta, e si rendono conto che sul mercato non fa poi tutta quella impressione che faceva durante la riunione. I clienti post 2008 della tua U.S.P se ne battono la fava.
Tu e gli altri venditori tornate in azienda demoralizzati e con le ossa rotte. Ora vi siete convinti che “il vostro prodotto non differisce poi tanto da quello della concorrenza” e che
“Sì, belle tutte queste storie qua, ma alla fine i clienti guardano solo il prezzo!”
In compenso anche l’imprenditore è demoralizzato… si convince di avere dei venditori scarsi, che “non ci credono abbastanza”. Qualcuno si demotiva e lascia che le cose scorrano verso un inesorabile declino…mentre qualcun’altro fa lo scatto nel gradino successivo che ora ti mostro.
Carestia :Le aziende ed i venditori “motivazionali”
Una lunghissima serie di imprenditori ed anche venditori, tende a farsi attirare dalla moltitudine di ciarlatani che promettono una performace eccezionale, un atteggiamento vincente e delle abitudini efficaci.
Invece che a pensare di essere percepiti come unici ,differenti ed indispensabili nella testa dei clienti, pensano sul serio che “la motivazione è la prima cosa”.
Sul serio questa gente crede che
“Se sei carico, vai dal cliente più convinto e gliela racconti meglio. Così si vende!! Basta crederci!!!”
Ormai io ho il rigurgito di questa gente. Non li sopporto più. Mi fanno realmente venire l’orticaria e non li voglio nemmeno come studenti. Mi è passata anche la voglia di spiegargli perchè non devono farsi abbindolare da questi cacciatori di gonzi. Basta.
Fanculo e continuate a farvi fregare soldi. Avrete ciò che meritate.
Pestilenza :Quelli che le tecniche di vendita…
Esistono aziende invece dove si da rilevanza a più o meno codificate “tecniche di vendita”. Bellissimo se foste in un mercato pre-2008 e magari senza concorrenza, ma anacronistico oggi.
Già sento qualcuno che strabuzza gli occhi:
“Come Frank, sei impazzito? Ma tu non sei quello che dice di avere le tecniche di vendita più all’avanguardia e bla bla bla?”
Ecco appunto…bla bla bla. Da sempre insegno e sostengo che le tecniche di vendita, dopo il 2008 sono andate fallite. O sono inserite in un Sistema di Vendita, che parte dalla differenziazione dell’azienda e del venditore, o le puoi usare per farci una zeppa per il tavolo.
Quando ho cominciato a fare il venditore, sono finito in una di queste aziende. La convinzione erronea alla base è sempre la stessa: chi è il titolare dell’azienda è un povero miope ed illuso, convinto che la sua rete vendita operi in un mercato vergine e senza concorrenza.
Quindi, l’unica cosa che serve è dare ai venditori quelle “tecniche” per convincere il cliente a comprare il prodotto, visto che è bellissimo e quasi si vende da solo.
Ora non voglio deludere questi imprenditori ed essere quello che gli spiega che Babbo Natale non esiste, ma un paio di dritte ve le voglio dare:
NON esistono mercati vergini. I venditori si scontrano sempre con una marea di concorrenza, di prodotti simili o apparentemente tutti uguali e con ferocissime battaglie sul prezzo. Abbiate rispetto per i loro sforzi…i vostri cazzo di prodotti non si vendono da soli. Dico sul serio.
Alcune delle persone con le quali ho lavorato, erano così ottuse da essere convinte che sul serio la trattativa fosse solo un gioco a due: Tu con il tuo fantastico prodotto o servizio ed il cliente.
Visto che ti venivano fornite delle presunte “tecniche di vendita infallibili” ed il prodotto “era il migliore”, se non riuscivi a vendere sicuramente le cose erano solo due:
- avevi sbagliato qualcosa
- non ci avevi creduto abbastanza
Con le “tecniche di vendita” lavori per la concorrenza
Il segreto che chi insegna “tecniche di vendita” non vuole che si sappia è proprio questo : se vai in trattativa con tecniche di vendita di solito lavori per la concorrenza.
Cosa intendo dire? Te lo spiego subito.
Se la tua azienda non è differenziata in maniera netta, quando arrivi a parlare con un buyer (posto che ci arrivi a parlare, sempre che la segretaria non ti rimpalli o tu venga spedito a parlare con un inutile impiegato…) se sei molto bravo con le tue “tecniche”, in effetti potresti far emergere un bisogno “latente” che il tuo potenziale cliente non sapeva nemmeno di avere.
Far emergere il bisogno latente è uno dei leitmotiv di ogni metodo di tecniche di vendita. Vedo già qualche fan delle tecniche di vendita con l’alzabandiera solo a sentire nominare la cosa…
E’ una cosa buona allora, dirai tu? La risposta purtroppo è “NO!”.
Il risultato che ottieni di solito è il seguente: proprio perché non sei differenziato in maniera chiara, nella testa del cliente la confusione portata dalla possibilità di avere decine di prodotti simili al tuo , conduce ad un immediato blocco decisionale (tornerò su questo concetto in un prossimo articolo).
Nella maggioranza dei casi, il cliente ti dirà che sei stato molto gentile, che gli hai dato degli spunti interessantissimi e che vuole assolutamente fare la cosa con te. Ti chiede solo qualche giorno per fare bene due conti, parlarne col socio o interpellare lo spirito del gatto morto attraverso la sua cartomante di fiducia e l’affare sarà fatto.
Ora, sai che risultato hai ottenuto grazie al tuo posizionamento di merda e alle tue tecniche di vendita fantastiche? Una bella miscela esplosiva a base di:
- Il cliente compra dal leader riconosciuto di settore
- Il cliente compra dal tuo competitor meno caro
Aldo, Giovani e Giacomo te la spiegherebbero con una sola parola… :
“SOTOMAIOR!!!”
Sei contento adesso che sai come la stai prendendo nel deretano in maniera fumante con le tue tecniche di vendita anni ’70? Lo spero per te.
Bene, ora puoi fare un’analisi della tua azienda e capire in quale tipologia (a volte anche più di una) tu ti sia cacciato. Non preoccuparti più di tanto, siamo in Italia quindi questa è la dura realtà con la quale devi confrontarti.
Proprio per questo devi imparare a costruirti un Brand Positioning alla maniera di Venditore Vincente che supplisca alle mancanze della tua azienda. Hai a disposizione parecchi articoli e video del blog che ne parlano gratuitamente e con i quali puoi cominciare ad esercitarti. Ti basta usare la funzione “cerca” in alto a destra.
Ora dacci dentro e non scoraggiarti. Sarò lieto di sentire nei commenti in quale tipo di azienda dell’apocalisse ti sei reso conto di lavorare dopo questo articolo.
A presto e Rock ‘n roll!
chiaro come sempre ma mi sa che un’azienda del genere dobbiamo crearcela noi per lavorarci…
Le cose sono 3
O incontri un imprenditore più intelligente della media
O te la fai tu l’azienda
O usi il Sales Positioning per ottenere gli stessi risultati come venditore anche con un’azienda non ben posizionata.
Frank, come sempre, articolo utile e divertente. Io sono passato in gran parte delle cose che racconti, “il nostro prodotto si vende da solo, perchè al cliente serve ed è di migliore qualità”, “vai ad un corso di negoziazione avanzata, dove ti insegnano a ricalcare il cliente e a fartelo amico” (almeno mi hanno risparmiato lanci dal palo e firewalking vari)!
Ulteriore difficoltà (almeno per le realtà che conosco io) il fatto che marketing e commerciale non si parlano, la vedo dura creare un sistema di vendita se quelle due realtà non comunicano o, peggio ancora, si scazzano.
Sappi che attendo il tuo programma di formazione (o infoprodotto o libro o abbonamento mensile…come cacchio ti pare) come gli israeliani aspettano il Messia :-)
Il fatto che marketing e vendite non si parlano non è un gran male di solito, visto che quelli del marketing nelle aziende sono dei coglioni convinti ancora che “la creatività” sia importante.
Se nelle aziende italiane “il marketing” non ci fosse, visto il livello schiferrimo e da arresti domiciliari delle idiozie che producono, sarebbe meglio.
In Italia ci vorrebbero più esperti di Branding, quello sì. Ma finchè “quelli del marketing” sono convinti che la pubblicità della Heineken con il coglione che fa a botte con tutti gli avventori del locale a colpi di musica e le stronzate di Aldo Giovanni e Giacomo siano una figata per la WIND, se sparissero dalla faccia della terra e ci liberassero dalla loro idiozia sarebbe una gran cosa.
Lavorare senza Sales Positioning è perdita di tempo. Il posizionamento è quello che va fatto prima di andare a vendere, soprattutto nel post-2008. I clienti siamo noi, quindi in un mercato in contrazione che ci aspettiamo?, che la gente acquisti così perché siamo simpatici?. :)
Grande Frank!.
Meno male ho trovato questo Blog. :)
Essere simpatici aiuta ma non è tutto. Io ad esempio sono antipatico ma vendo comunque. :D
Si diventa simpatico se risolviamo il problema al cliente. :)
Condivido tutto , le mandanti gli imprenditori sono comunque eroi ma con le loro debolezze : vecchie nozioni , vecchi sistemi , concordo con il collega che scrive ” non esiste e dobbiamo crearcela noi “. Eppoi secondo me Il marketing si auto celebra .
Probabilmente dovremmo essere come una piccola azienda dentro l’ azienda ; con un proprio sito un proprio progetto , i propri target , clienti e PROSPECT .
Con il tuo sistema cerco di essere Il Venditore 2.0 maturo.
Grazie 1000 a te e a tutti gli altri colleghi della discussione.
P.S. Tutte le volte che griglio ( il mio sport preferito ) , mi fa immaginare i piedini bianchi e innocenti dei poveracci di corsa sui bricchetti ardenti ! Pane e salame please !
Bravissimo Roberto, hai capito perfettamente.
Il livello aziendale italiano è troppo scarso ed oggi essere l’ultima appendice della catena (la vendita) senza controllo di ciò che vi è a monte, è follia.
E’ necessario percepirsi come un’azienda a tutti gli effetti e non come un ingranaggio dell’azienda o delle aziende con le quali si collabora.
Ogni venditore è una piccola “Commerciale” unipersonale…deve avere il proprio Sales Positionin come personal brand, il proprio sito, il proprio blog ecc…ecc..
Non ho capito un concetto.
Leggendo altri post hai sempre parlato bene di Marco De Veglia, che hai anche ringraziato per averti aiutato nel posizionamento del tuo brand.
E se non ricordo male, Marco ha parlato spesso dell’importanza dell’Unique Selling Proposition (che se non ho capito male è alla base del Brand Proposition)
Ma tu in questo articolo parli malissimo dei guru dell’UPS.
E allora non ci capisco più una fava
Mi sa che hai fatto un po’ di confusione.
I concetti di Reeves sono sì alla base degli studi degli studi del branding, ma non c’entrano assolutamente nulla con le capacità di Marco De Veglia (del quale non ho bisogno di parlare nuovamente bene spero. Marco è “THE MAN” nel branding, punto) che sono anni luce avanti.
Non perchè Marco sia necessariamente più fico (anche se da quando l’ho messo a dieta ferrea devo dire che anche la sua silouhette ne stia giovando molto), ma proprio perchè gli studi sul branding negli anni si sono leggermente evoluti.
Lo scopo della USP (assolutamente all’avanguardia quando venne creata) era trovare una caratteristica del proprio prodotto sul piano materiale che potesse essere presentata come unica e speciale al cliente. E’ una cosa che con la gamma dei prodotti che si è più che centuplicata nel corso dei decenni e le migliaia di offerte tutte uguali, non ha più senso di esistere.
Il branding invece riguarda uno scalino evolutivo successivo, cioè entrare e posizionarsi come primi nella testa del cliente, in maniera svincolata dalle caratteristiche del prodotto.
La Coca Cola non è realmente più buona della Virgin Cola. Solo che la Virgin Cola è sparita dagli scaffali.
La Apple realizza prodotti per i quali la gente è disposta a pagare il doppio od il triplo rispetto a normali pc che possono installare sul medesimo hardware il medesimo sistema operativo. Ma ai suoi fans non importa. Troveranno sempre una giustificazione razionale nella loro testa a ciò che è irrazionale.
Così funziona il branding. ;)
Mario, la tua osservazione è giustissima e apparentemente USP e Brand Positioning sono la stessa cosa. In realtà sono due cose differenti, che nascono con obiettivi differenti e con un processo mentale praticamente opposto.
La USP nasce negli anni ’50 e si è sviluppata nei primi anni ’60 e aveva l’obiettivo di differenziare la pubblicità dell’agenzia di pubblicità Ted Bates dai concorrenti. All’epoca la pubblicità era tipo Carosello, puena di iperboli e frasi fatte, canti e balli. Rosser Reeves badandosi su intuito e analisi dei dati ha ipotizzato che i clienti cercassero per le loro decisioni di acquisto una ragione chiara e razionale, che ha definito Unique Selling Proposition.
Il focus era quindi una strategia che potesse rendere visibile la Brand e il suo messaggio cambiando il modo di progettare la pubblicità.
Il Brand Positioning nasce circa 20 anni dopo, in un mercato dive l’offerta. e la competizione stanno esplodendo. Ries & Trout costruiscono un differente modello strategico. Non solo quindi motivazioni razionali, che rimangono, ma la necessità fondamentale di focalizzarsi sulla concorrenza (che c’è sempre) e già occupa la mente del cliente. Per cui puoi avere una super USP, essere supercreativo, ma se nella mente del cliente ci sono già altre Brand che sono percepite risolvere il problema come fa il tuo prodotto, non servono a niente. Perchè sono le percezioni e non il prodotto ciò che conta: un prodotto peggiore batte un prodotto migliore se il primo è posizionato nella mente dei clienti.
Quindi la USP dice (oggi inutilmente) “Trova il punto di forza del tuo prodotto e comunicalo”. Il Brand Positioning dice (oggi ancora più valido di quando è stato ideato) “Trova cosa c’è nella testa dei tuoi clienti rispetto ai tuoi concorrenti e rispetto ai bisogni dei clienti e trova il modo di essere percepito come differente e per questo più interessante”. Il Brand Positioning inserisce i concorrenti nel sistema e questo è un cambiamento di prospettiva totale.
Io l’azienda “differente” l’ho cercata e finalmente l’ho trovata. E, guardacaso, ho ricominciato a produrre e a vendere come Dio comanda.
Qui, tra l’altro, ho scoperto che ci sono ragazzi che potrebbero essere miei figli, che vendono come matti! Non si può certo dire che sfruttino l’esperienza. Si danno un gran da fare ma, soprattutto, sono nell’azienda giusta.
Complimenti Frank!
Ciao Antonio. Bravo, mai accontentarsi e mai smettere di cercare. Se uno si da da fare alla fine le occasioni arrivano.
Mancano i soldi nelle tasche giuste, l’importante è veder ciarpame ai gonzi facendolo passare per oro.
Come diceva mr.b. quanche anno fa per vendere fiat basta scriverci ferrari young :^D
in effetti non era una idea fantastica… :D
Oltre ad essere bravissimo a scrivere, sei anche molto divertente. “INTERPELLARE LO SPIRITO DEL GATTO MORTO” BELLA QUESTA. hahahahh
Ciao Frank.
Sono d’accordo con te l’articolo mette in evidenza che ciò che veniva utilizzato pre-2008 oggi non funziona più.
Nel mio settore vedo che in tanti pubblicano sul loro sito di tutto di più, convinti che qualcuno li chiamerà prima o poi per quel dato immobile, salvo poi, rendersi conto che quel dato immobile è pieno di problematiche tecniche e di altro genere che praticamente lo rendono invendibile.
La loro risposta è: mi serve per prendere il contatto.
La realtà penso sia molto diversa oggi.
I clienti non vogliono perdere tempo e soprattutto vogliono il meglio a l minor prezzo.
La maggiore difficoltà che in questo preciso momento sto attraversando è che, quasi la totalità dei clienti nella possibilità economica di acquistare, fanno delle proposte di acquisto “oscene” senza margini di trattabilità.
Una sorta di “Prendere o Lasciare”
Senza possibilità di trattativa purtroppo ci si ferma.
Il più delle volte, anch’io.
Ciao e complimenti sempre.
Io lavoro in un’ azienda non ben posizionata, di sicuro non tra i leader. Ora dovrei prendere in mano i distributori locali dei nostri prodotti in America Latina. Non ho la più pallida idea di come potrei posizionarmi anche con un blog personale (attualmente sono l’esperto che sa tutto dei prodotti) per vendere prodotti non posizionati o differenziati.
Ciao Cristiano, studia Focus di Al Ries. –> http://frankmerenda.com/vai/focus