Come sfondare con le vendite in un settore in crisi grazie a una nuova categoria

Il video che vedi qui sopra (clicca pure sul player se desideri vederlo) è una breve clip che celebra la scalata del brand che ho costruito da zero, fino a portarlo in pochissimo tempo alla leadership del suo settore.

Se ripenso ai primi video girati con la semplice webcam, con audio pietosi, condizioni di luce assurde e impossibilità nel fermarmi a parlare perché non sapevo né tagliare né montare, mi scappa una risata. Eppure sono la dimostrazione che l’importante è fare qualcosa che sia abbastanza buono, senza per questo ossessionarsi con la perfezione a tutti i costi.

Nell’articolo di oggi voglio mostrarti l’ascesa del brand Venditore Vincente nel mondo della formazione vendita in Italia e svelarti, passo passo, le strategie che ho attuato per ottenere questo successo. Sono certo che una lezione pratica valga molto più di 1000 libri e che anche tu potrai trarre enorme vantaggio da quanto sto per insegnarti…

Prima la categoria, poi il Brand è la prima lezione di posizionamento che devi imparare.

Uno degli errori più comuni che fanno gli imprenditori quando vogliono creare una nuova azienda è ovviamente quello di fare la copia, della copia, della copia, della copia dell’azienda leader di settore, spesso limitandosi a clonare l’azienda del loro ex capo nel quale hanno appreso il lavoro. Ma su questo trovi già articoli a sfinimento nel blog, quindi non mi ripeterò.

Supponendo che invece stiamo parlando di uno dei rari casi in cui questa cosa non è vera e la creazione di una nuova azienda nasca da un’idea tutto sommato originale, il secondo errore più grave è quello di buttarsi nel mercato con il proprio prodotto innovativo, senza il focus corretto nella creazione di una nuova categoria.

Il principio fondamentale del marketing insegnato dal mio mentore Al Ries è : “Prima il nome della categoria, poi a seguire il nome del brand.” In parole povere, prima devi scegliere il nome di una categoria che indichi l’essenza del brand. Poi scegliere il nome del brand che “si connette” nel nome della categoria.

Pensa a Red Bull. Ha pensato a creare la categoria “Energy Drink” che prima di lei non esisteva, e poi ci si è letteralmente connessa con il nome “Toro Rosso”, che si associa agli stimolanti come la taurina stessa, usa l’eccitazione del toro che scalpita nel visual, il colore rosso che da solo rappresenta forza, eccitazione, ecc…

Nonostante questo, la maggioranza delle aziende fa il contrario. Le grandi aziende scelgono il nome del brand e la strategia che vorrebbero eseguire. Poi fanno in modo che i giornali e le varie testate online ed offline decidano quale categoria usare per quel brand. E’ un suicidio!

Trovi un bell’esempio riguardo all’errore di Coca Cola, nel creare il proprio latte chiamato Fairlife, analizzato proprio da Al Ries in questo articolo.

Le piccole aziende invece, in particolare nel tessuto italiano, non hanno brand. Usano come nome aziendale direttamente la propria ragione sociale. Il Geometra Cantacessi ha incorporato la “Cantacessi & Figli snc”, e quello è il nome che va sul mercato. Stop.

Senza creare una categoria e senza legarci nessun tipo di brand che si connetta a quella categoria in alcun modo, il vecchio Canta vuole vendere la sua linea di bicchieri realizzata col tornio nel capannone a “Rovigo di sotto” e lì finisce la storia e tutta la poesia.

Spera infatti che, vista la qualità eccelsa dei suoi bicchieri, i primi che li acquisteranno non potranno non rimanere estremamente soddisfatti dell’acquisto. La sua strategia di marketing sarà il passaparola spontaneo, per il quale chiunque abbia comprato i suoi bicchieri andrà in giro a dire:

“Oh, dite quello che volete, ma come fanno i bicchieri alla Cantacessi & Figli
nessuno mai! Li devi comprare assolutamente!”

A parte la visione ironica del come nascano le “aziende” in Italia, che vuole strappare una amara risata, questo  realmente uno dei motivi fondamentali se non IL motivo fondamentale in assoluto per il quale un’azienda non può avere successo.

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Come capire lo stato di salute del tuo brand?

Per capire lo stato di salute di un’azienda, ovviamente sono necessari due strumenti che sono il bilancio e il conto economico.

Lo stato di salute di un brand invece, che è quello che ci interessa oggi, si analizza in un altro modo che ti vado a mostrare. Ti servono due strumenti che sono completamente gratuiti e disponibili online:

  • Google AdWords Keyword Tool
  • Google Trends

Con il Keyword Tool scopri in che proporzione il tuo nome venga associato almeno alla master keyword del tuo settore. Ok non voglio parlare complicato, quindi la rispiego facile: su Google la gente cerca parole, o insiemi di parole, che sono legate al tuo settore. La master keyword o “parola chiave principale” è il termine o l’insieme di termini più popolare, che fa più ricerche e che indica la categoria.

Per quanto riguarda la vendita, quando sono entrato nel mercato, la master keyword era “tecniche di vendita” e aveva un miserrimo volume di ricerca che si attestava intorno alle 1.800 ricerche al mese. Il mio nome ovviamente era a zero.

Vediamo quindi la situazione ad oggi con una rapida ricerca:

Schermata 2015-01-21 alle 10.19.41

La media delle ricerche é aumentata decisamente da quando io sono entrato sul mercato, passando da 1.800 ricerche a 2.900 ricerche al mese.

Questo invece è l’andamento delle ricerche mese per mese di “tecniche di vendita”:

Schermata 2015-01-21 alle 10.24.03

Ora confrontiamole con la mia master Keyword e vediamo i risultati:

Schermata 2015-01-21 alle 10.30.13

Come si può vedere, la mia master keyword ha la medesima media della master keyword della categoria. Il che, già di per sé, è un dato molto rilevante. Ma andiamo a controllare anche l’andamento mese per mese:
Schermata 2015-01-21 alle 10.32.10Questo dato è ancora più interessante. In pratica la mia master Keyword “Frank Merenda” supera del 33% i dati ultimi della keyword di categoria e il trend é in crescita.

Questo significa che, seppur le considerazioni da fare non siano necessariamente solo queste, il mio brand si é prima “sovrapposto” e poi ha “trasceso” la categoria stessa, dandoci buone indicazioni che la creazione di una categoria vera e propria nuova di zecca abbia funzionato, andando ad attrarre persone che prima di me non ricercavano informazioni riguardanti la vendita.

Detto in altre parole, i numeri dicono che non solo in Italia io sono LA VENDITA, ma ho anche creato una nuova categoria vera e propria associata al mio brand.

Ora passiamo all’altro strumento: Google Trends. Trends individua chiaramente l’andamento di popolarità del tuo brand, e ti permette di capire in che direzione ti stanno portando le tue attività di marketing. Se sei sulla giusta strada o meno, se devi correggere il tiro, invertire la rotta, ecc…ecc…

Guardiamolo insieme:

Schermata 2015-01-21 alle 10.44.29

Da quando ho tenuto il primo corso alla fine del 2012, il nome ha cominciato a girare fuori dalla nicchia che mi seguiva affezionata nel blog. Le azioni di marketing, che fra un attimo andremo ad analizzare meglio, hanno funzionato e stanno funzionando dato che le statistiche di Trends sono in continua e costante crescita!

Riassunto: Cerca la master keyword associata al tuo settore e incrocia i dati con le ricerche relative alla master keyword che indica il nome della tua azienda. Se sono molto inferiori, vuol dire che le azioni di marketing della tua azienda sono insufficienti o scorrette. Se sono molto simili significa che sei probabilmente il leader di categoria o il co-leader. Se sono superiori significa che hai superato la categoria creandone una nuova e facendo categoria a sé.

Verifica poi l’andamento della presenza della tua azienda su google trends e ti renderai conto da solo se le azioni di marketing della tua azienda stanno rinforzando il brand, o se lo stanno danneggiando ed erodendo.

PS: Se non sei su Google Trends, semplicemente come azienda o come professionista legato al tuo settore non esisti e quindi il futuro della tua azienda è a rischio. Le balle stanno in poco posto.

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Perché é necessario creare una nuova categoria e il relativo brand che la identifica?

Quando ho deciso di aprire al pubblico i miei insegnamenti, in Italia mi sono ritrovato una situazione da un lato difficilissima e dall’altra paradossale.

In poche parole la formazione vendita era diventata appannaggio di quel movimento di coach e sotto-coach di derivazione PNL che, senza aver mai venduto nulla in vita loro, si re-impacchettavano quello che avevano capito dei corsi che a loro volta avevano fatto e se lo rivendevano come “tecniche di vendita”.

Per qualche strano motivo, infatti, la PNL in Italia a partire dalla fine degli anni ’90 per tutta la prima metà degli anni 2000 ha letteralmente “colonizzato” la formazione in Italia diventandone praticamente sinonimo.

Posto che non mi interessa discutere di una disciplina che non mi compete, dato che non mi interesso degli ambiti in seno ai quali è stata creata e progettata per funzionare, so però per certo che nulla abbia a che spartire con il mondo della vendita!

Solo che quando sono arrivato io, ogni volta che dicevo di insegnare vendita, la risposta standard che mi arrivava di rimando era:

“Ah, fai PNL? Fai anche tu le camminate sui carboni ardenti?”.

Tutto questo mi faceva sentire solo e depresso.

Com’era possibile che tutta questa gente fosse preda di un’allucinazione collettiva e non ci fosse verso di spiegargli come stessero realmente le cose?

Mi sentivo un po’ come Galileo, quando cercava di spiegare come fosse la Terra a girare intorno al Sole e non viceversa.

E avevo anche la gente che per questo mi voleva bruciare, te lo assicuro. Solo che io, a differenza di Galileo, ho tenuto duro e alla fine ce l’ho fatta.

In pratica la mia difficoltà era questa: in Italia tutti erano convinti di star studiando una disciplina con un enorme risalto a livello USA e mondiale e che fosse letteralmente la panacea di tutti i mali.

Con la PNL potevi, senza entrare nella tecnica e nello specifico degli argomenti trattati ma semplicemente liberando la persona dalle convinzioni limitanti, fare di tutto. Dal guarire dalla fobia dei gatti a imparare a vendere eccetera…eccetera…

Per me, che venivo realmente dagli USA come formazione vendita, era come vivere in un incubo. Ero costretto a spiegare cose di questo tipo:

“Guarda, a me non interessa la PNL, se a te piace per altri motivi e la trovi utile va benissimo e tutto ok. So per certo però che la convinzione che tu hai, cioè che anche in USA sia considerata il non plus ultra e la usino tutti per vendere, é una balla”.

Qualcuno cominciando a documentarsi ha capito che dicevo la verità. Qualcun altro ha pensato (anche lecitamente per carità) che io stessi cercando di sminuire la PNL per ricavarne dei vantaggi personali ecc…ecc… “marketing”, capisci?

Ora, io non ho mai avuto intenzione né di interessarmi alla PNL, né di sminuirla.

Ho però avuto letteralmente bisogno di spiegare come sia la Terra a girare intorno al Sole e non viceversa e, anche in questo caso, Google Trends ci dà una mano nello smolecolare le “credenze sbagliate” basate su qualcosa di irreale.

Vediamo innanzitutto come sta andando la PNL realmente, analizzando i suoi fondatori:

Schermata 2015-01-21 alle 12.32.30
Il grafico relativo alla popolarità di Richard Bandler ci dice che dal suo picco di popolarità ottenuto proprio nel 2004, l’interesse nei suoi confronti nei 10 anni successivi sia letteralmente collassato a 1/5 di quanto realizzava precedentemente. In pratica ogni 5 persone che erano interessate alla PNL nel 2004, ne è rimasta una interessata sul finire del 2014 e non si vedono inversioni di tendenza.

Verifichiamo con i dati del co-fondatore della disciplina, John Grinder:

Schermata 2015-01-21 alle 12.39.16Qui mi pare evidente che se Sparta piange, Atene non rida. La popolarità di Grinder è sempre stata minore (per motivi che ignoro e non mi interessa approfondire) di quella di Bandler, e ciò che resta della sua popolarità di un tempo si sta comunque avviando verso quello che dal grafico emerge come uno stato comatoso a tutti gli effetti.

Ora il mio problema principale era spiegare alle persone che non solo in USA, la patria delle strategie di vendita, nessuno o quasi applicasse la PNL (fra un attimo ti mostro una eccezione interessante) ma proprio che nessuno negli Stati Uniti considerasse la PNL in toto come rilevante.

Andiamo a vedere dove si è diffusa REALMENTE la PNL:

Schermata 2015-01-21 alle 12.50.21Il paese più importante nel quale Bandler è ancora ricercato è…. rullo di tamburi…

L’ Italia!

Poi sopravvive oltre a noi grazie a paesi del terzo mondo in ambito formativo come Ucraina, Polonia, Messico ecc… ma gli italiani se lo sono comprati proprio con tutte le scarpe.

A riprova che in USA non sia proprio percepito come questo “genio innovatore”, abbiamo il grafico ancora più specifico per città:

Schermata 2015-01-21 alle 12.56.26

Come puoi vedere, negli USA Bandler NON ESISTE. No, quel puntino là in alto che vedi è Toronto che a casa mia si trova ancora in Canada. Stati Uniti = Zero, nada, rien, nicht, kaputt.

In pratica, al netto della “mitologia” che gli italiani si sono raccontati su questa disciplina, la verità é che siamo caduti nuovamente nel tranello nel quale cadevano i nostri genitori ai tempi di “Canzonissima”.

Hai presente quegli artisti che a casa loro non si cagava nessuno e venivano in Italia a far fortuna, spacciati come superstar internazionali solo perché avevano un accento straniero?

Mentre nel mondo c’erano i Beatles, i Rolling Stones, i Led Zeppelin, i Deep Purple ecc…ecc… noi in Italia ci facevamo vendere come fenomeni Rocky Roberts (quello di Stasera mi butto) e Mal (sì quello di Furia cavallo del west che beve solo caffè). O personaggi come Don Lurio o Heather Parisi, che “l’America” l’avevano trovata proprio in Italia?

mal

Ecco, Bandler e Grinder sono esattamente come Rocky Roberts e Don Lurio per il pubblico italiano. Il paragone direi che calza alla perfezione.

Ma per scrupolo verifichiamo la fama di Grinder:

Schermata 2015-01-21 alle 13.18.02

Grinder non solo piace agli italiani ma va fortissimo con i Colombiani e Messicani, mentre anche di lui in USA non compaiono segni di vita. Manco un puntarellino sotto casa sua. Nemmeno il suo panettiere se gli chiedi informazioni sa chi sia o lo riconosce.

Tipico studente certificato da John Grinder che mostra il suo sguardo penetrantesombrero-mexicano-adulto-frt-1

“Anche yo tiengo el poder de la miente poderosa! ANDALE! ANDALEEE!!!!ARRIBAAAAA!!!!”

Ora, tornando seri un secondo, è stato per me importante chiarire con precisione e un pizzico di ironia questi argomenti, andando letteralmente a “debunkare” una lunga serie di miti e leggende nate in Italia intorno al mondo della formazione, in particolare in ambito vendita.

Se la formazione vendita a base di PNL era prettamente motivazionale, orientata a principianti e non entrava nel merito ma si focalizzava sul rimuovere convinzioni limitanti, dovevo spiegare che al contrario la mia formazione era:

  1. tecnica e non motivazionale
  2. orientata a chi già aveva deciso di fare il venditore e/o lo stava facendo con profitto
  3. entrava nel merito insegnando tecniche e strategie di riprovata efficacia e testate sul campo

Ah scusa, ti avevo promesso che ti avrei parlato di un formatore vendite USA, che lavora molto a base di PNL. Si chiama Blair Singer ed è sponsorizzato contemporaneamente sia da Robert Kiyosaki (l’autore di Padre Ricco Padre Povero e altri best seller in campo finanziario) che da T.Harv Eker (l’autore de I Segreti della mente milionaria).

Ciò che insegna è una serie di strategie motivazionali misto PNL, reimpastoiate da corsi modello Tony Robbins e “declinate” in ambito vendita.

Ora, pur essendo americano con un bacino enorme come il mondo che parla inglese, con sponsorizzazioni da due big del mondo della formazione, Blair Singer (che se non ricordo male è venuto ovviamente a prendere i soldini anche agli italiani qualche anno fa) ha l’andamento indicato da questo grafico:

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Lo vedi quello sputino Italiano indicato in azzurro che ha alzato la testa nel 2012, da solo e con a disposizione esclusivamente quella pozzanghera di persone del bacino italiano, che lo ha appena preso e sorpassato? Sai chi è? Sì, sono io.

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I problemi dal mondo delle “tecniche di vendita”

Accantonata la pratica “PNL”, c’era da confrontarsi con gli altri “grandi” del mondo della formazione vendita internazionale.

Ora, prima di entrare nei dettagli, è necessario fare una premessa quindi permettimi di spiegarti come funziona il modello di business nei due casi più classici della formazione vendita internazionale non di matrice PNL/motivazionale:

1- Il caso del professional speaker: Il professional speaker, o conferenziere che dir si voglia, (partendo da gente famosa come Jeffrey Gitomer, Zig Ziglar, Brian Tracy, Tom Hopkins per arrivare a gente semi sconosciuta…) ha una intuizione più o meno brillante intorno all’argomento vendita.

Scrive un libro intorno a quell’idea e – se ha un minimo di successo – comincia a girare invitato come “speaker” presso aziende, associazioni, eventi o come formatore in outsourcing di reti aziendali altrui.

Quando la sua fama comincia a scemare perché altri “colleghi” entrano sul mercato, facendo lo stesso giochino, il professional speaker cerca di scrivere un nuovo libro e far ripartire la giostra.

In pratica il formatore parte magari da una sua intuizione anche corretta e innovativa, che ha avuto quando faceva effettivamente il venditore, e in base a quella intuizione – che diventa il suo marchio di fabbrica – comincia a costruire la sua carriera di conferenziere.

Mano a mano che si trasforma da venditore a conferenziere, la sua intuizione originale diviene meno fresca, sempre meno efficace e infine diviene superata. Si “cristallizza”, diviene una “verità” da ripetere, ripetere, ripetere all’infinito per mandare avanti la baracca.

2 Il caso dell’azienda di formazione: Le aziende di formazione hanno lo stesso problema dei conferenzieri. Il “fondatore” ha avuto una volta un’idea innovativa e ha cominciato a diffonderla, arruolando con sé dei consulenti “junior”.

Oltre al problema dell’obsolescenza normale dell’idea originale – come nel caso del conferenziere – qui abbiamo un ulteriore problema … quello della standardizzazione.

Detto in termini semplici, per poter essere diffusa a persone più giovani, con meno competenze, con meno talento, con meno esperienza, l’intuizione originale del fondatore deve essere semplificata, banalizzata e standardizzata.

Sì, perché deve poter essere insegnata con un minimo di qualità standard modello Mc Donald’s, sia dal fondatore che magari ha sul serio anni di esperienza sul campo, che dallo “junior” neo- laureato che ha fatto tre trattative in croce in vita sua, magari proprio per auto-vendersi la sua consulenza.

Questo caso è ancora peggiore perché almeno il conferenziere parte da un’esperienza personale e lavorando da solo ha più possibilità di variare, sperimentare e usare comunque le sue competenze pregresse. Nell’azienda di formazione l’intuizione originale si “cristallizza”, si banalizza ancora di più … e da innovativa al momento della nascita, diventa “obsolescente”, cioè vecchia, superata nell’arco di anni o addirittura mesi.

E con il mercato frenetico di oggi l’obsolescenza è qualcosa che accade in ogni settore a ritmi sempre più forsennati, anche e soprattutto nell’ambito vendita.

Entrambi questi modelli formativi hanno preso una batosta enorme a cavallo del 2008. Cerchiamo di capire il perché.

Partiamo dall’analisi di Gitomer, che é ritenuto il “leader” ancora in attività degli speaker che parlano di vendita. In senso di volumi assoluti dovremmo prendere in realtà Brian Tracy, ma Tracy sono parecchi anni che ha virato il suo target decisamente verso la crescita personale, quindi useremo Gitomer per evitare di “inquinare” l’analisi mischiandola con altre pratiche formative.

Schermata 2015-01-21 alle 14.26.24

Il grafico di Gitomer è indicativo della salute media della “formazione vendita” a livello mondiale. C’è qualcuno che ha anche avuto il coraggio di dirmi:

“Sai Frank è normale che tu abbia avuto successo, con la crisi
alla gente è venuta la voglia di imparare a vendere!”

…Tanto per non perdere quel vizio del cavolo di sminuire i successi altrui, o di trovare giustificazioni che ridimensionino l’entità del successo degli altri, quando non si può raggiungerlo in prima persona.

Ora, in realtà se avessi un amico trader, mi direbbe che il “titolo” di Gitomer dopo un picco di interesse nel 2006, è “andato laterale per un paio di anni”, fino a cominciare realmente a crollare con l’arrivo della crisi nel 2008.

Questo mi ha fatto molto riflettere, perché in realtà la prima cosa che le persone tagliano quando c’è “crisi” è per assurdo proprio la formazione! Che sia di vendita o di altro. Perché:

“Questo non é il momento per queste cose… ora serve rimboccarsi le maniche e tanto olio di gomito, perché quando ho cominciato io si faceva così!”

Per darti una dimensione di quanto sia grave la situazione per Gitomer, te lo metto a confronto con me, che sono uno sputacchio che lavora nel mercato in lingua italiana:

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Come vedi, da una superpotenza mondiale della formazione vendite ormai un decennio fa, Gitomer ha visto calare inesorabilmente la propria “popolarità” fino a livelli drammatici. Drammatici perché ormai è poco sopra di me, che sono comparso sulle scene solo recentemente e in più opero in una pozzanghera, mentre lui avrebbe tutto il mercato in lingua inglese del mondo.

Nel pallino giallo invece per un attimo di puro sadismo vedi nuovamente il sorpasso a Blair Singer, perché è una cosa che fa godere. A parte gli scherzi, ho indicato tutti e tre in questo grafico per darti una dimensione di quanto poco lontano sia un gigante storico come Gitomer, da una azienda tutto sommato neonata e operante in un mercato piccolissimo come la mia.

Se ce l’ho fatta io con la giusta strategia, puoi farcela sicuramente anche tu.

Se le statistiche continuano a muoversi in questa maniera, in un paio d’anni l’Italia potrebbe diventare il centro del mondo per quanto riguarda la formazione vendita. Ci lavoriamo.

Ora per darti una visione di insieme di gente che “vince premi”, è autrice di “bestseller” e nell’ambiente dei professional speaker di vendita è considerata qualcuno, ti posto una mia immagine in comparazione con gente come:

  • Tibor Shanto
  • Jonathan Farrington
  • Jill Konrath
  • Anthony Iannarino

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Ora quello in giallo che sta decollando sono io. In verde vedi l’andamento di Jill Konrath mentre Tibor Shanto, Jonathan Farrington e Anthony Iannarino non sono nemmeno rilevati da Google Trends, tanto sono bassi i volumi della popolarità del loro brand. E ti ricordo per l’ennesima volta che questa gente scrive e parla in inglese, quindi a differenza del sottoscritto ha come mercato potenziale “il mondo”!

Ora, permettimi di dire una cosa senza apparire arrogante. Questa è gente che comunque, almeno “dentro” l’ambiente, in un modo o nell’altro un nome se l’è fatto. Ed è gente che ti posso assicurare di base non dice nemmeno stupidate.

Quindi tutte le volte che mi citi un qualche formatore italiano o straniero, che è stato invitato in Italia e mi tocca risponderti strabuzzando gli occhi: “Guarda che non so chi sia”, sappi che non sto facendo “lo snob”.

…Devi solo capire che probabilmente é qualcuno che é “pseudo-famoso” all’interno di una piccola nicchia di persone, o é stato reso tale, ma “nel mondo reale”, là fuori, quello con i clienti che lo cercano e pagano, nessuno sa realmente chi sia.

Ogni volta che hai un dubbio, invece che chiedere a me, ti invito a usare Google Trends come ti sto mostrando e la realtà verrà a darti immediatamente due schiaffoni, cancellando ogni dubbio e ogni favola dalla tua mente.

Per darti una dimensione, un formatore vendite che per la sua carriera ha tutta la mia stima ed è il numero due in termini di ricerche su Google, se parliamo di formazione vendita in Italia, è Mario Silvano.

Mario Silvano, che ti ricordo in Italia è rispettato da chiunque e soprattutto dal sottoscritto per quanto ha fatto prima che il nostro Paese venisse invaso dai PNLari, ha questo andamento:

Schermata 2015-01-21 alle 14.57.26

Con 140 ricerche contro 3.600, significa che il secondo in classifica in Italia, per trend di Google, ha meno di 1/25esimo del mio flusso di ricerche.

Altri formatori italiani in ambito vendita per Google non esistono. Google a malapena li rileva e alcuni si avvantaggiano delle ricerche di omonimi.

Quindi alla tua domanda : “Cosa ne pensi di tizio che dice questo di te?”, la mia risposta sarà sempre:

“Dovrebbe preoccuparsi di sé stesso e non di me,
visto che nessuno lo conosce e io men che meno!”

Dai conferenzieri alle scuole di vendita internazionali

Al mondo ci sono, come ti ho scritto sopra, alcune scuole di formazione con un modello di business diverso da quello dei conferenzieri “lupo solitario”.

Vediamo il mio grafico confrontato con:

  • Customer Centric Selling
  • Sandler Selling System
  • Gustav Kaeser

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Anche se non ce ne sarebbe bisogno, ci tengo a mostrarti il riquadro in alto dove indica la ricerca come effettuata realmente in tutto il mondo.

Queste scuole di vendita, che hanno come bacino “il mondo” per i loro affiliati, prendono brutte botte sempre dal sottoscritto che sfigatino sfigatino lavorando solo nel mercato in lingua italiana, forse allora in termini di marketing e di vendite qualcosina da insegnare davvero ce l’ha.

L’unica che compare rilevata da Trends è la Customer Centric Selling, che da 4 anni di fila viene “premiata” (non so bene da chi) come miglior sales school del mondo. Sì, è la stessa azienda con la quale mi iscrissi per fare io stesso un corso un paio di anni fa e tornai indietro perché a Londra (no a Framanzano sul Minchio) eravamo in 12 e sperduti in una location da film horror tipo Hostel.

Quando la realtà ti prende a schiaffi, c’è sempre un motivo. Le altre due non compaiono nemmeno nel grafico. Non pervenute.

Ora vediamo invece due pezzi realmente grossi del mondo delle scuole vendita internazionali. Parliamo del Miller Heiman e di SPIN Selling. Ecco il grafico:

Schermata 2015-01-21 alle 15.19.37

Come vedi, nonostante parliamo delle due aziende storiche che viaggiano praticamente testa a testa, la loro situazione rispetto a un decennio fa è al collasso. Come Gitomer hanno ridotto la loro popolarità a 1/5 di quanto non avessero prima. E’ un ecatombe mondiale per la formazione vendita su tutti i fronti.

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L’analisi della concorrenza ti porta alla creazione della categoria

La ricerca mostra incontrovertibilmente come tutta la formazione vendita a livello mondiale sia in grandissima crisi. Sembra quasi che solo Venditore Vincente goda di ottima salute e la cosa non può essere casuale. Cerchiamo di capirne le cause.

A partire dal 2008 la crisi si è fatta sentire per tutti. Con i grafici di cui sopra ti ho fatto vedere, senza tema di smentita, che non stiamo avendo successo “perché con la crisi la gente compra più formazione vendita”. Tutt’altro.

Come prima causa del fallimento della formazione vendita mondiale, sono convinto che vi sia stata l’incapacità di rinnovarsi. Il treno è passato e invece che prenderlo sia i conferenzieri che le società di formazione si sono fatte travolgere.

Il motivo è presto detto. Finché l’economia tira, puoi benissimo andare in giro a rimestare la stessa broda per 30 anni come Gitomer, o insegnare il tuo metodo di trattativa a freddo come fanno le varie scuole di vendita.

Appena arriva la crisi però sorge il problema. Queste aziende nate e create in seno al boom economico degli anni ’80 non riescono a riprogettarsi intorno alla nuova vera esigenza delle aziende e dei venditori. Che non è più solo “fare la trattativa”, bensì trovare clienti ai quali vendere. Clienti che siano addirittura pre-educati e pre-qualificati a comprare da noi.

Nel mondo post 2008, fare bene la trattativa è l’ultimo dei problemi. I problemi reali e contemporanei sono quelli che rispondono alle domande:

  • Come trovo nuovi clienti?
  • Come trovo clienti che pagano?
  • Come faccio a non finire stritolato dalla battaglia del prezzo? (la risposta si chiama Brand, non “ci devi credere di più forte forte forte nel tuo prodotto e nella tua azienda).
  • ecc…ecc…ecc…

Nessuna delle società di formazione a livello mondiale ha dato, ad oggi, risposta a queste domande in maniera soddisfacente.

Se prendi qualunque scuola e qualunque metodo di formazione vendita sono tutti accomunati da due capisaldi:

1. Si occupano di insegnarti solo il “durante”, cioè la trattativa dal momento in cui stringi la mano al cliente. Solo che, da anni, il 68% della trattativa (fonte Harvard Business Review) si chiude PRIMA che il venditore incontri il cliente, rendendo de facto il metodo di vendita one-to-one inutile!

Ti riporto una testimonianza di un mio studente che è anche un mio affiliato:

“Trattativa di oggi con lead girato dall’azienda:

Entro: “Buongiorno sono Enrico Tosco di Posta Power, ho appuntamento con l’avvocato…”

Esce lui da una stanza: “Salve Tosco, sono con un cliente, guardi tutto ok la posta è sulla scrivania” – “Linda, dà le raccomandate al signore?” – “Venga ogni martedì alle 10:00 a ritirare, grazie, ci vediamo a fine mese per la fattura”.

Enrico Tosco, affiliato Posta Power Roma –

Ora non è che tutti i clienti si suicidino in questa maniera, però dal suicidio completo a una trattativa fatta di diffidenza, sputi, angherie, umiliazioni, pelle strappata, prezzi stracciati, ecc… in mezzo ce ne passa parecchio.

2. Orientamento a insegnarti l’importanza di rimanere motivato mentre fai “prospecting” (le famose chiamate a freddo o porta a porta).

Ti ricordo che queste aziende vendono ad altre aziende. E se vogliono che la fattura a fine mese venga pagata e la loro filiale rimanga aperta, devono fare quello che vuole il padrone. E se l’azienda del padrone è impostata su telefonate a freddo e porta a porta per trovare clienti, usando i venditori come carne da cannone e brochure umana, loro quello si sono adattati a insegnare.

Negli anni ’80, in USA dove sono nati più o meno tutti, c’era un brodo grassissimo e questo bastava e avanzava. L’efficacia di tali metodi la puoi vedere tu stesso con l’andamento delle aziende di cui sopra, visto che ti ho portato i grafici.

Da ultimo, queste aziende vendono esattamente così: telemarketing a freddo alle aziende e trattative a brutto muso, sperando che magari i libri prodotti dalla casa madre facciano da “ariete” per agevolare la chiusura del contratto.

Ai bei tempi c’è anche chi andava di spam via fax per direttissima. Ora che la legge lo vieta spammano via e-mail, ma la situazione non è migliorata.

Ora gente che si guadagna da vivere con le boiler room che sono stanze adibite a veri e propri call center con le persone stipate in batteria come polli l’uno sull’altro, dove al lunedì mattina i venditori sono messi a far carne da cannone contro le cornette, cosa pretendi che possano insegnare di diverso a te come imprenditore o venditore nel 2015?

Una beata minchia, ecco cosa! E infatti i loro risultati personali in primis sono catastrofici in termini di popolarità. I grafici non mentono. Sono numeri.

Perché Venditore Vincente ha successo in un mondo in crisi che crolla a pezzi come la formzione vendita?

Primo: Io non sono un conferenziere. Non faccio da anni formazione per nessuno che non faccia parte delle mie aziende.

Secondo: Venditore Vincente non è un’azienda di formazione. E’ un corso. Non esiste la “Frengh Merend Training Company”. C’è solo un corso tenuto appena due volte l’anno. Non ci sono “junior”, né “Frankini” che vanno in giro a ripetere il verbo. Non c’è dietro il classico modello di business basato su consulenze, coaching, giornate formative, ecc… niente.

Io, lo staff e i miei soci siamo impegnati 357 giorni l’anno su 365 a mandare avanti le nostre aziende. Aziende di successo, innovative, basate sugli ultimi ritrovati in fatto di strategie di branding e posizionamento, acquisizione clienti e lead generation, copywriting e soprattutto tanta, tanta, tanta sana e buona vendita.

Due week end all’anno vengo e ti “vomito” (senza sporcarti possibilmente) tutte le ultime novità, che abbiamo testato e che funzionano meglio di quelle di prima o che sono totalmente inedite.

Novità che ti permettono di guadagnare di più, sforzarti meno, far mangiare la polvere alla concorrenza e rimanere sempre un passo avanti ai nuovi “anticorpi di vendita” sviluppati dai clienti.

Sì perché la gara tra venditore/imprenditore e clienti è esattamente quella che esiste anche in natura. E’ l’evoluzione della vita che funziona così.

Un insetto mangia una pianta. La pianta comincia a sviluppare sostanze repellenti e velenose che respingano o uccidano l’aggressore per non essere sterminata.

Le sostanze funzionano per un po’ e poi l’insetto diviene immune a quel tipo di sostanze che non hanno più effetto, ricomincia a mangiare la pianta e il ciclo ricomincia.

Funziona nella medesima maniera tra chi crea i farmaci e ceppi batterici e virus che si evolvono per diventare più resistenti e immuni alle medicine.

La gara tra venditore e cliente è identica: il venditore sviluppa alcune tecniche, per superare le barriere che il cliente usa per non aprire il portafoglio e per un po’ funzionano.

Finché il cliente non le sente così tante volte che diviene resistente a quelle tecniche. Per questo a te per primo, quando leggi nel libro di Tom Hopkins “tecniche di chiusura” come:

“Lo preferisce in rosso o in verde?”

ti scappa da ridere.

Non perché la tecnica originariamente non fosse buona o non si poggi su un principio corretto.

Il problema è che l’hai sentita così tante volte che ormai ti è divenuta quasi ridicola, e ti sembrerebbe altrettanto ridicola se qualche venditore provasse a usarla con te.

Probabilmente rischieresti anche di ridergli in faccia… e non per mancanza di rispetto.

Ma c’è un altro problema!

Come l’insetto in natura mentre combatte la sua gara con la pianta per non venire sopraffatto, anche lui a sua volta deve stare attento a non essere divorato dai suoi predatori.

Così i venditori e gli imprenditori, mentre combattono in trincea la battaglia contro il processo di “immunizzazione” dei clienti alle loro tecniche, devono stare attenti a non essere scannati dalla concorrenza che usa armi lecite (se è forte, ha un buon posizionamento, possibilità di lavorare sul prezzo data la solidita? ecc …) e meno lecite (se abbiamo a che fare con disperati pronti a tutto pur di non chiudere. E quando dico “tutto” sai cosa intendo).

Ok …

Venditore Vincente può avere uno dei ruoli più importanti nella tua vita professionale: quello di fornirti sempre le strategie e le tecniche più aggiornate per VINCERE la battaglia su due fronti contemporanei, che giorno dopo giorno devi combattere per rimanere vivo.

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La creazione della categoria nuova che porta al brand di successo

In maniera sintetica, io mi sono concentrato innanzitutto nel creare una nuova categoria di vendita nella testa del pubblico, quella della Vendita Professionale.

La Vendita professionale si distacca immediatamente dalla “vendita motivazionale” a base di PNL, che ho trovato al mio esordio pubblico in Italia e si distacca sia dalla vendita diretta che dalla vendita consulenziale, entrambe precedute da telefonate a freddo o porta a porta insegnate nelle scuole di vendita di stampo americano anni ’80.

La vendita professionale, come spiego nel mio libro Vendere fa Schifo (se non sai come farlo) si compone di tre momenti fondamentali:

Il PRIMA: creato sulla base del brand positioning per differenziarsi dalla concorrenza e del direct marketing per acquisire clienti caldi, senza umiliazioni al telefono né porte sbattute in faccia. Questa parte, assolutamente ignorata da ogni altro metodo o scuola di vendita al mondo in questo modo, conta il 68% della trattativa.

Il DURANTE: la lead conversion o quella che viene volgarmente chiamata trattativa, cioè quello che io faccio dal momento in cui entro in contatto dal vivo col cliente.

il DOPO: tutto il sistema di follow up automatizzato che continua a “inseguire” il cliente, ribadendogli il nostro posizionamento, le nostre differenze, la nostra idea differenziante fino a che non sarà pronto a comprare da noi o a cambiare fornitore.

L’ideazione della Vendita Professionale, il sistema da imprenditore a imprenditore, è stata la nostra risposta alla crisi delle vendite degli ultimi anni.

Oggi questo termine di categoria, che prima di me non esisteva, porta a me e rinforza il mio brand ogni volta che viene pronunciato (anche dai “concorrenti”… è lì il bello di creare e possedere una categoria con il proprio brand).

Ricorda, prima la categoria poi il brand.
Vendita Professionale = Venditore Vincente®

Altri errori che non ho commesso (e che devi evitare anche tu)

  • Rimestare la stessa broda troppo a lungo: Ogni edizione di Venditore Vincente si è evoluta, allungata, perfezionata e rimasta in linea con gli ultimissimi trend del mercato delle vendite e dell’imprenditoria. Siamo passati dalle 16 ore della prima edizione a 44 della prossima, con ospiti internazionali come Al Ries & Laura Ries per spiegare il branding direttamente dalla fonte che ha insegnato a me (e continua a seguire le mie aziende e i miei progetti).
  • Estendere la linea: Uno degli ultimi libri di Gitomer era dedicato alla Leadership. Non buono fare estensione di linea mentre i clienti si stanno già allontanando da soli. Un rifocus con più innovazione sarebbe stato consigliabile e necessario.
  • Insistere su meccaniche odiose e poco efficaci: Ragazzi mettetevela via, il porta a porta e le telefonate a freddo ormai sono le stimmate dell’azienda sfigata che non sa che pesci pigliare. Io gestisco aziende su aziende, interi franchising e in ogni settore nel quale entro abbiamo successo con il mio sistema che non le prevede. “Abbiamo sempre fatto così” vi porterà nella tomba e al turnover!

Nessuno nega l’importanza del saper comunicare bene, dell’essere motivato e del conoscere buoni schemi in trattativa. Ma uno, devono essere adattati e svecchiati costantemente, quasi su base mensile (io lo faccio, sono paranoico e perfezionista ma basterebbe anche meno). Due, oggi il PRIMA e il DOPO in termini di importanza hanno preso il sopravvento sul DURANTE.

E’ finita l’era di certe cose. I dati lo dimostrano. E’ venuta l’era della Vendita Professionale. E’ l’era di Venditore Vincente.

Ora, cosa puoi imparare tu da questa storia? Mettiamo le idee in ordine:

1 Il tuo settore è in crisi, per te è una grande opportunità. Come puoi rivoluzionare ciò che vendi per renderlo completamente diverso dalla concorrenza e creare una nuova categoria? Cosa potrebbe essere la tua Red Bull? Il tuo sistema Venditore Vincente? il tuo iPhone? la tua Tesla? Come puoi cambiare le regole del gioco?

2 Innovazione: da quanto tempo non innovi i tuoi prodotti, i tuoi servizi i tuoi materiali? Da quanto tempo non chiedi ai tuoi clienti cosa vorrebbero di più dai tuoi prodotti e non ti attivi per darglielo, per costruirglielo, per fornirglielo? Se non continui a innovare e svecchiare ciò che fai, stai lasciando il fianco scoperto alla concorrenza. Usa la tattica di Gilette, ogni anno una nuova lama, o un nuovo emolliente, o una nuova vibrazione.

3 Evita l’estensione di linea! Quali sono i prodotti che vendi meno? Perché non li togli semplicemente dal catalogo? Perché non ti specializzi per un po’ e magari aggiungi prodotti nuovi solo quando nascono da un’esigenza urlante dei tuoi clienti, e non da una mattana che è venuta a te la notte? Cosa puoi togliere dal tuo catalogo? Cosa puoi smettere di proporre che è solo una perdita di tempo? Quale può essere tra le cose che vendi il tuo cavallo di battaglia, da tenere sempre rinnovato e da usare come “punta di diamante” per conquistare clienti a scapito della concorrenza?

4 Ricorda sempre: Il successo nel business deriva dall’applicazione perfetta di due principi contrapposti:

Focus + Diversificazione

Il Focus va applicato sulla propria clientela e su ciò che si vende.

E’ necessario quindi specializzarsi su nicchie specifiche con soluzioni specifiche. Il massimo del focus: Una nicchia –> un prodotto.

La diversificazione va applicata in campo di acquisizione nuovi clienti : più “porte” hai aperte dalle quali i tuoi clienti possano entrare, più il tuo business é solido. (Google Adw, SEO, Facebook ads, DEM, joint venture, blog, libri, magazine, piccoli annunci, advertorial, sales letter, ecc…ecc…).

Gli imprenditori italiani fanno il contrario : diversificano il proprio portafoglio prodotti e servizi aumentandone il numero e diluendo quindi la forza del loro brand e del loro marketing, e focalizzano la propria acquisizione clienti a solitamente una pratica, scelta tra le terribili telefonate a freddo o il porta a porta.

Cosa puoi fare da subito per applicare la legge Focus + Diversificazione?

Fai gli esercizi qui sopra e lancia verso l’alto il grafico delle tue vendite.

Alla prossima dose di strategie di vendita professionale direttamente dalla trincea!

Rock ‘n Roll!!!

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Franklibro

 

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