Perché non puoi aggiungere caratteristiche o prodotti per vendere di più (se non sei Steve Jobs)

Perché le categorie tendono a dividersi e quali sono le rare eccezioni

Uno dei principi base del Posizionamento è che le categorie continuano a dividersi costantemente, creando sotto categorie di prodotti specializzati, esattamente come un albero che continua a creare ramificazioni di rami pre-esistenti.

I prodotti “combo” non hanno mai funzionato storicamente nella storia perchè la specializzazione prevale come idea differenziante nella testa del cliente.

Vi ricordate i combo “televisione + lettore VHS/DVD?” ne hanno fatti un sacco ma non hanno mai venduto, sono sempre andati in perdita ogni volta.

Questo per vari motivi semplici: a parte “risparmiare” non ci sono motivi per comprare “combo” di nessun tipo, soprattutto quando questo non aumenta la funzionalità, non permette di risparmiare spazio o peggio crea inconvenienti.

Il famoso combo TV+VHS dell’esempio, creava un sacco di problemi. Non faceva risparmiare spazio in maniera significante, e quando ti si rompeva uno dei due componenti le soluzioni erano:

1 buttare tutto compresa la componente funzionante

2 mandare tutto in riparazione non potendo continuare ad usufruire ovviamente della componente che era ancora funzionante

Questo vale da sempre, e la storia lo conferma.

Ci sono, qualcuno fa notare ogni tanto, alcune eccezioni che però se si conosce realmente il branding e non solo le nozioni di base, eccezioni non sono.

La più famosa è l’iPhone di Steve Jobs.

Perché iPhone fu una perfetta applicazione di posizionamento e non un’eccezione

Steve capì che in ambito portatile, fondere telefono, iPod per la musica e un device internet dandogli un design e una facilità d’uso che li rendesse veramente “tutto in uno con il tocco di un semplice dito” avrebbe creato una vera nuova categoria.

Ma l’esempio dell’ iPhone, che viene usato da qualche stolto per confutare la validità del branding (come se anche fosse vero e non lo è, una eccezione in una disciplina potesse invalidare la disciplina stessa) non é data da ciò che la gente “vede”, cioè “fondere 3 cose in una”.

La nuova categoria creata da jobs non si è fondata sull’unire i prodotti ma sul “come”:

1 Il primo fattore è la portabilità che è un game changer mica da poco. Avere in casa o in ufficio 3 device diversi non è praticamente mai un problema a meno che tu non viva in un cubicolo.

Ma se parliamo di “andarci in giro”, questo cambia le regole del gioco. Avere insieme in un unico dispositivo tre cose che separate non saprei dove metterle, è una buona idea differenziante. Ma l’idea non è (lo ripeto per i tonti) “3 cose insieme” bensì “non saprei dove metterle”.

Per inciso e a riprova di idiota, un appassionato di musica a casa mica attacca l’iPhone, ma si compra l’impianto professionale della marca top di gamma o similare (confermando nuovamente il principio di branding). Ma “in giro”, la musica che esce dell’iPhone va benissimo.

2 Il design figoso a prezzo alto. Jobs sapeva che doveva creare qualcosa che le persone sarebbero state orgogliose di mostrare. iPhone con il suo design spaziale per l’epoca e il suo costo non certo accessibile diceva a chi poteva mostrarlo con orgoglio : “Guardate che figo originale che sono, e che oggetti costosi e all’avanguardia che posso permettermi”. Inoltre iPhone si appoggiava a Jobs che faceva da “alone” a sé con il suo essere “genio” e di Apple che da sempre era “Think Different”. Non proprio bruscolini.

3 “Tutto con un dito”. La frase preferita da Jobs era “se hai un pennino sei morto”. E aveva ragione da vendere. iPhone creava una nova categoria perché con lo stesso gesto (l’uso del dito) e senza bisogno di strumenti esterni, creava una nuova categoria di tre device che diventavano “realmente” uno e non erano “tre cose incollate”. Altro fattore differenziante mica da ridere.

Puoi unire solo quando le cose non possono più stare separate per un bene superiore

La nascita di iPhone in realtà fuse 3 elementi che in nessun modo potevano più stare separati a livello portatile, e Jobs creò la “magia” che permise alle persone di “credere” all’importanza di andare in quella direzione.

Imparando da lui e capendo l’antifona, quando ho creato Venditore Vincente, sono partito da un paio di decenni di studio su tutto ciò che lega il mondo della vendita al business per risolvere definitivamente i problemi che assillavano i venditori e le PMI.

Sono giunto alla conclusione che il venditore non poteva più essere considerato un meccanismo “esterno” all’azienda, ma parte della filiera della comunicazione, che nasce dal posizionamento di marca e prosegue con il direct marketing, il deputato a far reagire potenziali clienti interessati.

Così come era ovvio ormai che in tempi di contrazione economica, l’azienda non potesse più limitarsi a “produrre i prodotti” senza una logica, senza un chiaro orientamento alla concorrenza, senza una comunicazione a risposta diretta sul proprio target, sperando che una squadra “esterna” di venditori si limitasse a fare TUTTO il lavoro di collocamento sul mercato.

Per questo, perché non vi era altro modo di fare le cose in una maniera che funzionasse davvero, ho fuso a mio modo posizionamento, direct marketing e lead conversion (la trattativa) per creare il primo vero sistema di vendita professionale della storia (sia in Italia che all’estero.)

Nel mondo nessuno fa quello che faccio io. I metodi di vendita tradizionali  nati a cavallo tra gli anni ’70 e ’80 in momenti economici ben diversi da quelli attuali (SPIN, Sandler, Miller Heiman, Customer Centric Selling, Kaeser ecc…) sono focalizzati solo su un pezzo della vendita, la trattativa, pensando al venditore come ad una componente aliena rispetto al resto della filiera della comunicazione aziendale.

Nascono decenni fa, pensando al venditore come un soldato che va a freddo a fare prospecting e poi a fare le trattative. Venditore Vincente pensa che il grosso del tempo un venditore lo debba spendere a creare sistemi automatizzati e semi-automatizzati che ti mettano davanti a clienti caldi e interessati a ciò che hai da vendere.

Massimo del tempo a fare carne da cannone per fissare qualunque tipo di appuntamento uccidendosi di visite e telefonate a freddo vs Lavoro di attrazione del giusto target e qualificazione della clientela per fare solo appuntamenti produttivi.

Non a caso in ognuno di questi metodi dei decenni passati, trovi una parte chiamata “Perché devi fare le tue telefonate a freddo anche se ti fa schifo” o una cosa del genere… Non sono buoni o non buoni… nascono così perché vendono un servizio alle aziende e le aziende non vogliono essere “ribaltate come un calzino”.

Vogliono solo venditori più motivati e con qualche strumento in più.

Stasera, se vuoi  che ti paghino la fattura.

Quindi quello è il tuo focus se di mestiere devi creare un servizio di formazione vendita che abbia come target le aziende che vogliono “formare la rete vendita”.

Venditore Vincente ha il vantaggio di non essere nato con il conflitto di interessi incorporato di “dover fare ciò che vuole il padrone che paga la fattura”. E’ “apolitico” ed è a disposizione di venditori e imprenditori che vogliono realmente imparare il sistema di vendita professionale, perché non possono più farne a meno.

Per farti sorridere, Branding e Direct Marketing nel mondo non si “rispettano” tra loro perché “non si capiscono”. Al Ries non “approva” relamente e fino in fondo il direct marketing, perché per un martello ogni cosa che sbuchi dal tavolo è un chiodo, così come i direct marketer come Dan Kennedy e i suoi allievi storici non concepiscono la disciplina del branding per lo stesso motivo. Eppure sono entrambi miei insegnanti diretti!

Quello che ha fatto Venditore Vincente, come primo e unico al mondo, è capire che le tre cose se vuoi massimizzare i risultati non possono stare separate, quindi mi sono spaccato la testa per anni per creare un sistema integrato che facesse risalire la strategia di Lead Conversion (la trattativa in italiano) ai messaggi di posizionamento rilasciati attraverso il direct marketing. Tutto questo a prova di negato.

Nessuno al mondo sano di mente direbbe:

“Ma ci vorrebbe un telefonino che tornasse a fare solo le telefonate e non mi permettesse di collegarmi a internet perché è solo una rottura di palle”

Questo perché telefono e internet oggi sono la stessa cosa : servono per comunicare.

Nessuno sano di mente al mondo può sostenere:

“No ma è meglio fare le trattative alla vecchia maniera.

Che ce ne frega di avere un’idea differenziante che ci faccia distruggere la concorrenza e metodi per parlare solo con clienti motivati a comprare, senza doversi ammazzare di porta a porta o telefonate a freddo.

Torniamo a pensare solo alle tecniche di persuasione a freddo e dal vivo, siamo andati sempre bene facendo la carne da cannone, perché cambiare!”

Venditore Vincente ha letteralmente inventato un nuovo modo di intendere la vendita, capendo che le ruote più performanti del mondo non servono a nulla senza la carrozzeria e il motore. Una nuova categoria sincretica dal nulla, della quale non è possibile fare a meno.

Un nuovo modo che é stato accolto con entusiasmo e come una vera e propria “liberazione dalle catene” da venditori e imprenditori lungimiranti, rispetto a tutto ciò che c’era prima. Trovi qualche centinaio di testimonianze QUI. 

Ma come dicevo, non è possibile impunemente creare prodotti o servizi nuovi fondendo senza criterio prodotti pre-esistenti o aggiungendo nuove componenti a prodotti già esistenti per dire “Sì quello della concorrenza fa questo ma il mio fa anche quest’altro”, soprattutto se le due cose sono percepite come “più efficienti” se gestite separatamente, da prodotti separati , su piattaforme separate ecc…

Quindi continua pure a coltivare ogni giorno modi per essere più specializzato rispetto ai concorrenti generalisti e andrai sempre e comunque verso il successo.

Per approfondire questa tematica ulteriormente, anche se ti ho dato con questo articolo già tutte le basi per comprendere quella che è sempre stata (erroneamente) considerata l’eccezione più famosa del mondo al posizionamento, vieni ad imparare tutto dal vivo dalla bocca diretta di Al Ries, il fondatore del Brand Positioning.

Ci saranno anche Laura Ries, l’ideatrice del Visual Hammer e il sottoscritto che ti svelerà i segreti dietro la creazione dei suoi vari brand in Italia (e non solo… ma bocca cucita fino a quella data!).

Ti aspetto –> www.corsovenditorevincente.com