Una delle cose che mi lasciano sempre basito, sono tutti quei corsi di “tecniche di vendita” che pretendono di insegnare a vendere. Il principio dal quale partono è che ci siano delle tecniche di comunicazione più o meno efficaci per nell’ordine:
1. carpire la fiducia del cliente
2. comprendere le sue esigenze
3. presentargli in ottica motivante i propri prodotti/servizi
4. convincere il cliente a “chiudere” il contratto con noi
Pur essendo parzialmente vero quanto sopra, quello che mi lascia sconcertato del mercato italiano è l’assoluta mancanza di concezione del fatto che le cosiddette “tecniche di vendita”, che nel Sistema Venditore Vincente™ identifichiamo nella fase di Lead Conversion, siano solo una parte di ciò che ogni venditore dovrebbe avere a disposizione per svolgere il suo mestiere al meglio.
Un Sistema di Vendita che in ordine logico e cronologico lavori nella mente del cliente per posizionarci come l’opzione favorita rispetto ai competitor: ti spiego di che si tratta.
Tutto parte con il Brand Positioning…
Il Brand Positioning, ideato da Al Ries e Jack Trout, è l’arma “segreta” attraverso la quale le aziende migliori si posizionano nella testa dei clienti, diventando leader indiscussi di una nicchia di mercato. In questo modo, chiunque si riconosca in quella nicchia, avrà nella mente quell’azienda specifica come fornitore privilegiato.
Il grosso problema da noi è che il Brand Positioning è una disciplina quasi sconosciuta e i direttori marketing che girano per le varie aziende più o meno grandi sono competenti nel marketing come io mi intendo di pesca a mosca.
Ergo, il 99% dei venditori parte “nudo”, come rappresentante di un’azienda che sul mercato non comunica chiaramente né il suo posizionamento, né la nicchia di mercato alla quale si rivolge. Parliamo a scopo didattico di due esempi di Brand Positioning efficace (chiaramente di due aziende NON italiane) e di come si lega a quel posizionamento il lavoro del venditore.
Nel mercato automobilistico di fascia alta, BMW e Mercedes sono sicuramente molto ben posizionate. Pur rivolgendosi apparentemente alla stessa categoria di persone, l’occhio esperto può notare come le nicchie di riferimento siano differenti:
- BMW è “il piacere di guidare”. Si rivolge a chi desidera le prestazioni oltre il lusso e desidera avere un taglio più “giovanile”.
- Mercedes invece è il brand per la persona “arrivata”, che desidera solo il meglio e non ha bisogno di dimostrare niente a nessuno.
A questo proposito, il Brand Positioning fa già un lavoro molto preciso per attirare un “target” di persone ben profilato e definito.
Ergo, le “tecniche di vendita” devono essere progettate per seguire il naturale posizionamento della propria casa, pur ovviamente con la dovuta personalizzazione necessaria che deve avvenire su ogni cliente.
Iper-semplificando, un venditore BMW avrà come impostazione nei confronti di un cliente indeciso:
“Certamente anche la Mercedes è una gran macchina, ma uno come te mica vorrà passare da vecchio pappone?”
mentre al contrario, un venditore della concorrenza farà leva sul fatto che una persona di un certo livello e che non vuole comunicare di essere “parvenu” non si abbassa a scegliere una macchina per le prestazioni ma non accetta altro che il meglio ecc…
Come si inserisce il Brand Positioning nel nostro lavoro?
Molto semplice. Lavorare con “tecniche di vendita” casuali, significa nel 99% dei casi andare contro al posizionamento vincente del proprio Brand e finire in una sfiancante guerra a base di
- caratteristiche
- garanzie
- optional e soprattutto:
- PREZZO,PREZZO,PREZZO!
…e prosegue con il Brand Positioning per venditori
Purtroppo la maggior parte dei venditori non ha a disposizione un’azienda che sia posizionata in maniera corretta. Per questo, tecniche o non tecniche di vendita a base di quello che gli pare, a meno che non abbia dei competitor che siano proprio storditi nella gestione e nell’approccio alla clientela, finisce sempre con i piedi nella tagliola della battaglia del prezzo.
Se sei un venditore che magari è anche titolare di un’azienda, piccola o grande che sia (anche minuscola), invece che continuare a leggere ti consiglio di dare un’occhiata a questa pagina e di sistemare subito il tuo posizionamento aziendale.
Se invece la strategia aziendale non rientra nei tuoi poteri (sei un semplice venditore o un responsabile vendita magari), allora procedi perché hai ancora possibilità di salvarti nonostante il “peccato originale” insito nel tuo non-posizionamento.
E’ pur vero che, in un mercato arretrato come l’Italia, c’è gente che riesce a farsi pagare per consulenze a base di roba del dopoguerra tipo: “Metti il cliente al centro di una esperienza emozionale”, “Il cliente va coccolato e fatto sentire importante”, “Fatti amico il cliente perchè le persone comprano dagli amici”, “Il cliente compra prima te e poi il prodotto”.
Niente in contrario rispetto a quanto sopra, tranne per il fatto che sono cose che hanno un senso quando
- Non ho concorrenza
- La concorrenza è stordita, commercialmente parlando
Quello che mi sento raccontare in continuazione sono cose del tipo :
- “c’è la crisi, è tutto fermo”
- “i clienti non investono”
- “la concorrenza fa prezzi minori e i clienti guardano a quello” (Ehi, ho un suggerimento per te! Vai a lavorare con la concorrenza e sarai ricco!)
- “che cerchi a fare clienti nuovi, che tanto poi non ti pagano”
- bla, bla, bla e strabla
Per uscire da questo loop infernale (oltre che a rendersi conto che le cose sopra riportate per chi sa lavorare NON sono vere), quello che ti serve è un Brand Positioning molto chiaro che permetterà a te come venditore di supplire alle mancanze di un Brand efficace.
L’esempio pratico della compagnia telefonica WIND che “non prende”
WIND ha un brand del tutto inefficace (si limitano a pubblicità “creative” del tutto assurde ed inutili) e nonostante abbia buone offerte fa fatica a competere con Tim o Vodafone. Questo perchè non solo il Brandpositioning non è chiaro ma per ragioni storiche è anche “sputtanato”.
Esiste infatti una percezione legata a WIND che ne inficia gli sforzi dei propri venditori ed è questa:
“Tutti sanno che ci sono molte zone dove non prende!”
E questa cosa, con tutte le tecniche di vendita più efficaci di questo universo è comunque la cosa che i commerciali di tale azienda si sentono rinfacciare continuamente.
Ora il problema è che questa cosa NON è più vera da anni (io sono un cliente che viaggia tantissimo e posso testimoniare che prende bene se non meglio del competitor al quale mi rivolgevo prima), ma nella testa della clientela, questo Brand Positioning “rotto” è rimasto e rimarrà per sempre.
Che fare allora? L’unica strada è lavorare sul proprio Brand Positioning™ personale e supplire alle mancanze del proprio Brand (rileggi l’articolo del blog che ne parla).
Un ottimo esempio di applicazione dei principi di base del Brand Positioning™, puoi trovarlo osservando come si muove il mio consulente telefonico personale Massimo Marucci.
Ha il suo sito personale, il suo blog e si muove bene sui social media. Eppure di base sarebbe “solo” un venditore. Puoi prendere spunto da lui e vedere come rimedia ai deficit del suo Brand con un fortissimo lavoro personale.
Cosa devi fare se sei a “posizionamento nudo”
Se la tua azienda non ha un Brand efficace e tu non lavori sul tuo Brand Positioning per vendere, puoi lavorare sulle tecniche di vendita e basta ed avere anche un lieve incremento delle vendite.
Ma le probabilità di essere un venditore che guadagna tanto, felice e realizzato saranno comunque ancora ridotte ai minimi termini.
Facciamo un altro esempio pratico, sempre tornando al settore automotive per comodità didattica. Diciamo che tu sia un venditore della Fiat.
Ora, la Fiat non solo non ha un posizionamento efficace ma aggiunge a questo la percezione negativa che si è costruita negli anni.
A parte una piccola nicchia di “fan” dell’italiano a tutti i costi, nella testa delle persone che debbono acquistare auto di fascia bassa, Fiat è:
“Auto di merda, con i pezzi che si staccano
e che costano un botto”
Questa realtà è stata arginata per anni perchè i competitor diretti, che possiamo identificare prevalentemente con le auto giapponesi, avevano il problema speculare nella testa delle persone: “Sì, le giapponesi sono meglio e costano meno, ma non si trovano i pezzi di ricambio”.
Questo era sicuramente vero agli albori dello sbarco nipponico nel nostro paese, ma ovviamente da tempo non è più vero.
Man mano che le persone si sono rese conto che le auto giapponesi avevano finalmente i pezzi di ricambio, non perdevano i pezzi, avevano garanzie molto più lunghe, più optional di serie e soprattutto costavano meno, la Fiat ha cominciato a perdere clientela.
Ora, anche se la Fiat reagisse alla concorrenza con sconti, optional, offerte, maggior qualità ecc… il “danno” nella testa dei clienti fatto dal Brand è irreversibile.
Un bravo venditore Fiat, si troverà sempre e comunque a dover disinnescare tutta una serie di bombe causate dal posizionamento errato della sua azienda. Bombe che rischieranno sempre di esplodere lungo il tragitto, facendo saltare in aria anche la vendita.
Per questo, lavorare la sola fase di Lead Conversion (o “tecniche di vendita”), non è sufficiente nella maggior parte delle aziende.
Le tecniche di vendita, o peggio le “tecniche di comunicazione” mal-riconvertite in presunte tecniche di vendita da parte di gente improvvisata (Sì, ce l’ho sempre con i poveri PNLlari, sono stronzo, brutto e cattivo, lo so. Siate dei bravi credenti e perdonatemi), non sono sufficienti nel mercato odierno.
In questo mercato, se non si vuole affogare nella battaglia del prezzo, è necessario un Sistema di Vendita che ti porti in Top position nella testa del cliente e non di semplici tecniche raffazzonate.
Rifletti sugli spunti pratici di oggi e applica quanto hai appreso fino adesso al meglio delle tue capacità.
Attendi le mie prossime news su “Venditore Vincente™- il primo sistema di vendita in Italia” e per il momento,
Rock ‘n roll!!!
parole sante!!!
Grazie del feedback Ste! :)
Rock ‘n roll rock ‘n roll caro Frank, davvero un ottimo articolo anche se sembra un po’ sponsorizzato da due dei tuoi fornitori.
Anch’io vendo da anni e quello che dici è vero, il cosidetto rapport con il cliente serve, aiuta certo ma non ti farà risparmiare la battaglia sul prezzo se sei livellato alla concorrenza nella testa del cliente.
Ciao GianP! :)
A dire il vero, io parlo SEMPRE bene delle persone che se lo meritano e soprattutto dei miei amici che se lo meritano. Portare esempi di persone concrete aiuta i lettori a capire meglio, e se porta qualche referenza alle persone che cito sono solo che contento.
Questo blog non ha mai avuto elementi come “link affiliati” o cose del genere. Non perchè ci sia niente di male in questo ma perchè semplicemente non è il mio stile.
Sono una persona con giudizi severi, ma quando parlo bene di qualcuno almeno sai che c’è un motivo reale. E’ già qualcosa.
Grazie per il bel feedback, puntuale come sempre ed alla prossima! :)
Si si non ero mica polemico scherzavo.
Quando partono i corsi di VV? Non parlo delle coaching individuali, ma veri e propri corsi se pensate di farli
Lo so che la tua era una battuta. Ho precisato magari per gli altri che non mi conoscono come mi conosci tu ;)
Per i corsi stiamo decidendo il calendario. In realtà come sai ho sostituito proprio oggi il tecnico che doveva occuparsi della post produzione dei video della membership e per tutta una serie di problemi personali ci ha in pratica solo fatto perdere una marea di tempo. Ma il materiale è lì pronto al lancio.
Fatto il lancio, passiamo al discorso “live”. Come sai per me VV al pubblico al momento è un piacevole hobby, perchè ho già le mie aziende da seguire. Ma effettivamente, visto che c’è molto interesse e grande seguito, è un peccato non fare qualcosa alla portata di tutti.
Peccato, non dormirò manco più quelle 4 ore per notte :D
un mio cliente un giorno mi ha detto: “il fatto è che quello ha il negozio pieno di gente perché vende a metà prezzo”.
io gli ho fatto tre domande:
“quanti dipendenti ha per servire tutta quella gente?”
“quanto sta spendendo in termini di scorte a magazzino che potrebbero diventare obsolete?”
“Quanto serve pensare a quello che fa lui invece di fare qualcosa tu?”
Quale delle tre domande era l’unica a cui era il caso di rispondere?
Occhio si perde tanto tempo a perdere tempo, Capitan Ovvio.
bellissimo articolo Frank…e ottimi esempi con Marco ed Eduardo:)
Non vorrei mai essere un cliente che finisce tra le grinfie di Capt. Ovvio!!! :D
Grazie Roby.
Questa è forte: “Quanto serve pensare a quello che fa lui invece di fare qualcosa tu?”.
good
Frank Merenda mi stupisce sempre, sono sincero. Non tanto perchè in questo articolo mi cita, ma perchè dice cose sulla vendita che sono sempre fuori the ogni logica (banale) di questo settore.
Frank, è applicazione a livelli stratosferici.
Bello e molto vero. Un grosso esempio di posizionamento di marca e di nicchia sono i fotografi, specialmente quelli di cerimonia nelle grandi città, che sono riusciti a superare finora tutte le crisi vendendo un prodotto che tutto sommato potrebbe apparire alla portata di tutti nella testa della gente comune, anche se in realtà non è così perchè la tecnologia digitale se non la sai usare ti crea enormi problemi.
Voglio essere Rock come a Frank!!!!
Stefano
Anche io voglio essere come a te, Stefano :)
Frank, oggi avevo in mente di fare altro ma con il tuo spunto passerò la mattinata a riflettere su alcune cose.
Noto con piacere che i nostri incontri del lunedì, e le mie domande, ti ispirano….:) Bell’articolo, rock’n roll!
Una storia di 131 anni non ha permesso a Kodak di sopravvivere, dopo tanta gloria e fatturato ha dichiarato bancarotta. Sicuramente qualcosa si è rotto, la sicurezza che un’azienda può sopravvivere e prosperare solo con la sua storia non funziona più. Grandi strategie richiedono menti profonde e “irrequiete”. La mia esperienza personale mi porta molto vicino a quello che dicevi in merito alla nuova assunzione di venditori. Oggi molte aziende cercano collaboratori, li assumono e gli scaricano un TIR di nozioni devianti e poi li mandano a caccia.
Prendendo spunto da una battuta di Crozza, un venditore scoglio incontra un cliente scoglio e avviene uno scontro tra “”scoglioni””.
La mia modesta opinione è quella di eliminare tutti questi “scoglioni” che lavorano nelle aziende con grossi titoli scritti in inglese sul loro biglietto da visita e mettere al loro posto persone modello Frank, che ti mandano spesso a quel paese ma che ti fanno capire quali sono i tuoi reali obiettivi, per cosa stai lavorando e ti aiutano a mantenere sempre viva la tua dignità personale.
Si può anche sbagliare, fortunatamente non siamo perfetti ma io mi chiedo: come si fa ad “affondare” un’azienda che è nata 131 anni fa?..
Ciao Frank.
Ciao Franco,
sicuramente la storicità di un’azienda è un fattore importante ma non determinante oggi per la sopravvivenza nel mercato.
Kodak aveva perso il suo posizionamento da quasi un ventennio e non ha mai fatto nulla per diventare la “Apple” del mondo della fotografia. Si è semplicemente lasciata morire.
Riguardo al resto, purtroppo l’Italia è composta da una realtà di piccole e medie imprese. Se da un lato questa situazione esalta le abilità artigiane dei nostri imprenditori, li ha lasciati sempre ignoranti e estremamente vulnerabili dal punto di vista del marketing e della vendita.
Gli imprenditori in Italia sono ancora convinti che basta avere “l’idea giusta”, il “buon prodotto” e le vendite verranno da sè, esattamente come nel dopoguerra.
O se vogliamo parlare dei “direttori marketing”, anche quelli che si infilano nelle grandi aziende. Gente che è lì a rubare uno stipendio e non sa nemmeno da dove si inizi a fare il marketing.
Gente che si masturba il cervello con la “creatività”…con parole come guerrilla, ninja,virale, stigrancazzi e non sa manco da dove si cominci a creare un posizionamento decente.
E il bello è che sta gente strappa anche contratti in grandi aziende (ed infatti si vedono le campagne dementi pubblicitarie in televisione che ne scaturiscono).
Poi invece ci sono professionisti eccezionali come i miei studenti che devono farsi un culo a paiolo per spiegare agli imprenditori come gira il mondo, perchè questi imbecilli riempiono il mercato di aria fritta.
Tornando a quello che di gentile hai detto su di me, io sinceramente credo solo di essere una brava persona ed un professionista “normale”. E’ che nel paese dei ciechi, l’orbo è il re.
Con l’unica differenza che io sono spendibile ovunque. Forse negli USA non sarei una superstar del mio settore, ma per lavorare lavorerei.
Un sacco di gente che ruba parcelle e stipendi in Italia, in USA non la farebbero passare manco dall’uscio della porta delle aziende.
That’s all
Letale!
Geniale Frank, ho avuto anche la fortuna di incontrare in alcune aziende responsabili più matti di te, infatti sono quelli che hanno lasciato un’impronta fondamentale e sono stati i veri artefici dello sviluppo del marchio.
In alcune aziende si formano le caste, per entrarvi devi fare il corso di formazione “Più Bastardi che Mai”.
Alcuni di questi vendono perché nell’aziende cliente incontrano i loro pari dell’altra casta e tra Bastardi l’intesa è scontata: poi si aggiunge un’infarinata di euro e il gioco è fatto.
Noto sempre la differenza tra un venditore che vende con le sue capacità e uno della casta:
Il primo è soddisfatto del lavoro che svolge ed è sempre disponibile con i clienti e gli amici.
Il secondo si rende conto che non ha capacità proprie ma deve ricorrere a vili trucchetti e mazzette, è facile notarli nel traffico con splendide e costose macchine, e incazzarsi come bestie ferite se qualcuno gli taglia la strada.
Io credo che la migliore strategia per un venditore è quella di levarsi dal viso quell’espressione da “Condor”, e la seconda, come da te ribadito in un articolo, porre le giuste domande e non stressare inutilmente l’interlocutore.
Un cordialissimo saluto
Franco Guzzo
I tuoi post sono sempre forieri di riflessioni e spunti, e proprio a riguardo, non molto tempo fa, anche io notavo che nel mio settore, e penso anche negli altri, non esiste più l’amicizia sincera e genuina fra cliente e venditore, forse non è mai esistita.
Per loro sarai sempre “quello” che ti considera solo perché acquisti le loro merci. Quindi l’amico non ti fa vendere, perché non è tuo amico, te lo fa pensare, ma compra da altri.
Sinceramente è molto triste, ma è così… è un mondo difficile ;)
Io, per ovviare al fatto che le aziende solitamente non curano il loro posizionamento, mi sono organizzato con più aziende da proporre , individuando personalmente il loro posizionamento e proponendo il prodotto giusto per ogni cliente.
Quindi, prodotto di alta gamma, di media, e, per far girare il deposito e i trasporti, anche quello di bassa gamma, che però può creare qualche grattacapo in quanto si rivolge prevalentemente ad una clientela di basso profilo.
Capita spesso che il cliente che acquista il prodotto più scarso, vedendo che il suo vicino compra quello “buono”, lo vuole pure lui. E allora li mi diverto e lo faccio ballare un pochino ;)
Saluti
Ciao Ago,
sono molto contento perchè vedo che ti stai muovendo bene. Continua a lavorarci ed a seguirmi e grazie per il feedback!
Rock ‘n roll!
A mio avviso, la figura del venditore viene anche stereotipata da alcuni venditori. Prima di diventarlo il venditore è un essere umano, con diffetti e pregi, se non fosse così, l’attività di formatore che svolge Frank, non avrebbe nessun senso. Pensare che dobbiamo essere tutti bravi di un colpo a vendere, è assurdo!. Io ad esempio, facevo una fatica del diavolo a chiudere contratti, li chiudevo, ma non so nemmeno come, lavoravo a volume, visitavo 50.000 aziende e mi rompevo la testa a pensare perché cavolo alcuni clienti erano così indecisi, ora un venditore “esperto” direbbe, ma che ca…o fa quello lì, non è così che si lavora, infatti cretino, invece di criticare, aiuta. L’indiferenza a massimi livelli!. Se posso dare una mano a chi ha voglia lo faccio volentieri.
Tutti prima o poi ce la facciamo a trovare la strada giusta, il metodo, a crearci un sistema, ma al fine di non rovinare la categoria l’obiettivo di ognuno di noi deve essere quello di aiutare gli altri, Frank è il vivo esempio. Grazie al suo blog, credo umilmente di essere riuscito a migliorare un sacco di cose e di poter puntare più in alto, strutturando un metodo che ogni giorno naturalmente cerco di aggiustare.
Un saluto Frank!
In quanto pubblicitario E venditore non posso che alzarmi in piedi e applaudire questo post. Sottoscrivo ogni parola alla lettera. Sono anche contro i PNLari, nel senso che stimo invece chi di PNL parla a ragion veduta senza promettere la luna! Un post che farò leggere a più gente possibile, a cominciare dai miei colleghi e superiori. Questa è roba seria! Grazie!
Grazie mille Flavio. Un feedback positivo da parte di un professionista del tuo livello fa molto piacere.
A presto!
Devo dire che ho trovato questa specie di lezione di marketing molto interessante. La posizione del proprio brand è ed è sempre stata molto importante, soprattutto nella testa della gente (o target di riferimento). E’ chiaro che le tecniche di vendita non sono niente se non hai un buon posizionamento, però, diventano necessarie quando devi confrontarti a tu per tu con il cliente, quindi credo che per un venditore è necessario disporre di tutti e due gli aspetti…
Ciao Juri, grazie per il feedback.
Hai perfettamente ragione. Figurati se io (che ne sono lo specialista) posso sostenere che le tecniche di vendita non siano importanti.
L’articolo ha solo la funzione di far riflettere su cosa sia realmente il Sistema di Vendita di Venditore Vincente™ in opposizione ad una formazione generica che approcci il problema vendita dal punto sbagliato, cioè dalla fine del processo (la lead conversion) e non dall’inizio.
Un caro saluto ed a presto su queste pagine!
Ciao Frank cosa devo fare per diventare un tuo allievo? Cordiali saluti.
Ciao Stefano, la formula esatta è questa :
A parte gli scherzi, io formo reti vendita per le aziende che me lo commissionano.
Se sei un venditore desideroso di imparare direttamente da me invece, devi attendere la membership online di prossima pubblicazione o il calendario per i corsi aperti al pubblico che seguirà ;)
Esiste anche la rara possibilità (visti i miei impegni) di richiedere delle coaching personali, ma normalmente sono riservate a venditori di alto profilo e direttori vendita visto il costo necessariamente elevato. Se stai cominciando, ti consiglio le prime due opzioni.
Buon lavoro intanto e grazie per l’interessamento ;)
[…] ricordi i miei articoli sull’essere percepito come un esperto nella testa dei clienti? Il mio Salespositioning™? Ecco, è una regola che vale anche per le persone che ti sono […]
[…] ricordi i miei articoli sull’essere percepito come un esperto nella testa dei clienti? Il mio Salespositioning™? Ecco, è una regola che vale anche per le persone che ti sono […]
[…] Un sistema di Vendita batte la crisi, la concorrenza e le tecniche di vendita. […]
Sempre di grande aiuto, grazie.
Frank lo sai che ti seguo ormai da un po….mi piacerebbe tantissimo lavorare x te e con te se ce ne fosse la possibilità per me sarebbe un sogno bellissimo visto che ai me sono solo una venditrice scarsa ( come mi definiresti te!) ciao!
discorso sottile oggi,,,grazie sempre per queste perle!